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如何創作優秀的廣告文案 好的廣告如美女，俊秀而有靈氣自會招人喜歡；優秀的文案如得體的亮衫，能彰顯人類的修養與魅力。其所蘊含的創意機智在很大程度上支配著消費者購買決心。當廣告中的文字/畫面或音樂和消費者產生情投意合的交流時，我們的廣告創作便能將產品的魅力宣泄出，產生驚人的銷售力。 那么，許多老生常談的問題，依然可以常談常新。這些問題諸如：何為好的文案呢？好的文案有何標準？怎樣寫出好的文案呢？等等。
提到廣告文案之前不得不先聊幾句廣告的源流。 早在19世紀初，西方的英、法、美等國家，就出現了廣告得雛形。隨著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術和大眾傳播媒介結合，廣泛用于商業活動，逐漸地拓展廣告的功能與價值。在中國廣告的出現也有很長的歷史可查。大家熟知的《水滸傳》中“三碗不過崗”，作為一則很有水準的酒肆招牌廣告文案，出現在北宋末年。但我國真正的廣告學研究卻始于20世紀20年代。這一時期，廣告得到相當的發展，國外主流廣告術紛紛流入中國，而國人也開始著力研究廣告學，主要的著作有徐寶璜的《新聞學》（1919年出版）、蘇上達的《廣告學綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學》（1933年出版）。解放后曾有一段時間，廣告被認為是資本主義尾巴，遭到排斥。今天，隨著市場經濟的飛速發展，廣告在現代社會生活中無處不在。 國際上最早的專業文案撰稿人則應是美國人約翰·鮑爾斯，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。而中國第一批專業廣告撰稿人何時出現，有賴于廣告史家考證，但到20世紀30年代初，中國已有成熟的廣告公司，《申報》經理中國近代廣告的先驅張竹平辦的“聯合廣告顧問社”（后改名聯合廣告公司）就是其一。大約其時就有專業的廣告撰稿人。
廣告文案伴隨著廣告的出現而出現，廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的最終載體，廣告中的語言符號就是文案。文案并不是僅僅局限于語言文字，而是包括語言文字在內的一切能傳達信息的語言符號。 “廣告文案”一詞來自于英文advertisingcopy，而文案背后的“兇手”——“文案撰稿人”來源于copywriter。中文“文案”在《辭海》中有兩種解釋，其一是“公文案卷”，另一解釋是“舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。這與現今同時以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。 文案的使命是去形成動機與欲望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講，好的廣告文案應該像一柄“兇器”，能刺破消費者的錢袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“兇手”。因此，廣告文案拒絕平庸，更忌諱抄襲。而文案寫作也不是純粹的文字工作；文案撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個“兇手”不僅需要有嚴謹的思維、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力，還需要豐富的創造力和創造精神。 可以這樣說，廣告文案的優劣完全取決于文案撰稿人的專業素質的好壞。一個文案“兇手”應該具備以下條件： 其二﹑他對產品、市場與消費者之間的關系有獨到的理解。廣告人雖然永遠不如企業了解產品本身，但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。好的廣告文案手必須通過自己獨到的領悟能力了解產品的深層價值、市場前景以及訴求對象，以期有效的手段將產品的最優面展現給受眾，滿足訴求對象的消費心理。 第三﹑廣告文案手還必須熟悉廣告表現手段、善于駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但一個不了解文案與廣告的協調性、不了解不同的廣告媒介在廣告表現力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應不同產品不同消費者而使用不同風格的文案人員，是很難創作出富有表現力的文案的，那么廣告就會失去靈性，廣告可挖掘的潛力就會喪失怠盡。 最重要的是，這個文案“兇手”必須具備廣告人的創造力與創造精神，因為這決定著廣告文案的原創性和顛覆力。 很多時候，人們把創造力和創造精神表述為創意人隨時隨地都處于一種創意思考的精神狀態。比如靈光靈光乍現。任何一個人都有可能有靈光乍現的經歷，但是絕大多數人靈感中的多數從未達成任何成就。因為在靈感與優秀的廣告文案之間存在著很大的距離，這種距離必須依靠龐大的工作去縮短，這需要經過艱苦的訓練以及孜孜不倦的思考，才能完成。靈感也可以說是創作欲望、創作經驗、創作技巧、思維準備和情景誘惑的綜合產物。只有具有很強的創作精神的創意人才有可能把握住靈感，創作出富有魅力的作品。 所以說，優秀的文案手都非常勤奮，而不是僅靠天才就可以濫竽充數了。
文案寫作過程是進行創造性思考的過程。優秀的廣告文案作為市場競爭的一種主要“兇器”，是艱辛嚴密思考后的超越性的產物。但這種思考過程并非沒有規律可循。 關于創造性思考如何進行有很多說法，得到最普遍認可的首推沃勒斯在《思考的藝術》中提到的“四階段說”。結合著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚的“五階段論”《產生創意的方法》一書中對廣告文案創作思考過程的表述，我們確定如下打造廣告文案“兇器”的精制流程。 第一步：為大腦工廠備料。世界上任何一家工廠要制造任何一種物品，都必須事先提供相應的原材料。廣告創作和文案思考也不例外。一個好的文案手都是最善于收集創作資料的高人。收集的資料有兩種：特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與產品有關的資料，以及那些訴求對象的資料。與收集特定資料同等重要的是，不斷收集一般資料。每一位真正具有創造力的廣告人，都具有兩個重要的性格特征：普天之下，沒有什么是他不感興趣的；他廣泛地瀏覽各個學科的所有資料。在進行廣告創意前進行特定資料的收集是暫時性的工作，而一般性的資料的收集卻是終生的工作。 很顯然，收集產品資料、市場信息并濃縮成單一的主題，是一個繁瑣而讓人生畏的過程，但我們沒有辦法可以投機取巧。不做好它，你就有可能一無所獲。 第二步：以發散性思維和寬容心去審查原料，這是優秀創意萌發的肥沃的土壤。去看看我們收集到的所有原材料，用心去檢查這些資料，處理信息，專注地思考問題，尋求突破點。在大量的思考過程中，應自覺或下意識的將產品信息與市場狀況相關聯，尋找那些原材料之間的關系，將每一份資料相互組合，也許會得到小量的不確定的或者部分的不完整的創意，這些就成為好創意誕生的土壤。不過，這個過程會產生最終注定會被我們拋棄的思維垃圾，意志軟弱者也許會感到厭倦，有一種絕望的感覺，但這正是一種難得的臨界狀態。 第三步：甄別﹑發現和簽定富礦石。隨著對原料審查的積累，我們會感悟到某些有價值的東西和構想。我們稱之為“富礦石”；或許有些經驗豐富的家伙還可能看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長時間思考的必然結果。但這只是經驗﹑直覺或靈感產生出對問題的可能性解決方案。這樣的方案可以產生許多，但往往并不都是可行的。我們必須最后確定它們是否真的就是可用的“富礦石”或“金子”——創意人員和文案手必須用邏輯檢驗方案的正確性、可行性，進行精確的分析，考量其是否符合廣告創意的需要。 第四步：粗加工。一件“兇器”和利器，必定以其特殊的形狀和構造，構成威力。對于創意而已，這一階段必須能夠建創意的基本思路，確定創意威力的基本形態。廣告創意人員和文案手必須深思熟慮，大量地消化和進行潛意識的創作。必要時，可以先放棄對問題的針對性的思考，專注地做一些能刺激想象力的活動，比如聽音樂、看電影或者讀偵探小說之類。久而久之，創意可能會在你最意想不到的時候出現。這個時候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現了，而是創意思維活動充分醞釀積累的結果。 第五步：打磨，開刃。到達第四步結束，沒有人可以以為萬事大吉了。這正如一把劍鍛造成形后還有許多更重要的事要做一樣：鑄劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開人。同樣的道理，大腦中找到了好的創意，還必須使它能夠成為最終作品。通常來說，好的創意并不意味著好的作品，因為它走入現實作品中后并不美妙，它必須以恰當的形式呈現出來。必須字斟句酌，形色兼備，才能鋒芒畢露，吹刀斷發。所以，我們不要將好的作品秘而不宣，要把它交給深思熟慮的批評者審閱，可以得到有益的增補。 在思考文案的過程中還要幾個非常值得注意的問題。
文案的威力當然要借重訴求方法才能得以實現。訴求方法和訴求技巧可以有很多種，但是并無好壞之分，全在于廣告創意者和文案手如何去運用，運用的是否得當。正所謂“兵器不分高下，威力全在心法”。 在文案的寫作過程中，需要針對不同的產品不同的訴求對象運用不同的廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說服途徑的過程中，針對消費者認知和情感的投入的差異，廣告發展出理性、感性和情理結合三種最主要的訴求手法。廣告使用的手法應該視消費者在消費購買不同的產品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達具體信息、進行觀念說服；感性訴求則可以充分挖掘與消費行為相關的多種情感與情緒。 （一）理性訴求 理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。理性訴求的具體內容多種多樣，但手法主要有以下幾種： 闡述重要的事實：直陳、數據、圖表、類比 （二）感性訴求 如果找到產品或產品的使用情景與某些情感有直接的關聯，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。 如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實地再現母女親情。一句稚嫩的語言：“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點就能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言：“媽媽，我能幫你干活了”以及母親對可愛的女兒所留下的疼愛、欣慰的淚水，再配上先哀婉后奔放的音樂，合情合理地濃縮了母女親情的全部內涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規，用親情將品牌形象植入眾多消費者的心中。另外雕牌牙膏廣告《新媽媽篇》中也有很好的親情訴說，取得很強的功效。 自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現感 （三）情理結合 情理結合手法在廣告文案的寫作以及廣告運作中更為常用，但前提是產品或服務的特性、功能、實際利益與情感內容有合理的關聯。
在廣告的發展過程中，一代一代文案人員的經驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定目標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規，那就毀了。 第一塊：廣告語----品牌標志性符號和銷售承諾。 廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性： 第二塊：標題----信息、趣味和創意展現。 標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。標題的作用就在于在最短的時間內傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。 標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點，大衛·奧格威認為：“標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在。”它還是文案與創意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創意核心，讓廣告的創造性充分展現。 要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點： 現代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。 ●類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當的生動。 優秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。 第三塊：正文----完整信息和深度訴求。 正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產生購買欲望起關鍵性的作用。正文還能展現企業形象、構筑產品銷售氛圍。 廣告的訴求目的不同、廣告主和產品不同，廣告的具體內容也會千百萬化。但要寫入正文的內容，不會脫離以下三個層次。 （1） 訴求重點：訴求重點是廣告的核心內容。在企業形象廣告中，訴求重點常常是企業的優勢或業績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產品廣告中，訴求重點集中于產品或服務的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優惠、贈品等信息。 不同的產品或服務，不同的企業在廣告中的表現形式各不相同，正文的表現形式也會是多種多樣。適當的表現形式能使廣告更具有說服力。 ★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創意，其實不然，創意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創意概念，即使是客觀陳述，也能讓創意的力量充分發揮。 在正文的寫作過程中，一些反復出現在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧。現今小結一下，僅供參考。 第四塊：隨文----最后的推動。 隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在影視廣告的結尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動。
文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發揮空間，展示自己的創造力，寫出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會送入廁所，該文案撰稿人遲早會回家種田。 (作者：愛成、李志強)
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