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淺談企業文化中的企業形象塑造 隨著我國社會主義市場經濟體制的日趨完善，企業在市場競爭中的主體地位逐漸突出。在這種潮流的涌動下，最能體現一個企業經營和管理本質特征的企業文化建設在我國方興未艾，逐漸盛行。企業文化作為一個大系統，含有企業哲學、企業精神、企業目標、企業民主、企業道德、企業制度、團結意識、企業文體活動、企業價值觀、企業實體、企業素質、企業形象等若干子系統，幾乎涵蓋企業生產經營活動的方方面面。它從各個領域，各個方面反映的一個企業相對于其他社會組織的區別和特征，從一定意義上塑造和勾靳出了一個企業的形象。但企業形象塑造相對于企業文化來說，雖然受企業文化整體的指導和約束，但企業形象塑造體現企業文化的內涵時有一定的專業性、獨立性和有爭雄，既是對企業文化更深層次的探討，又是企業文化外在的表現。在實踐中，認清這兩者的聯系和區別地開展好這兩項活動、實現兩者相輔相成、相互促進、擴大企業應向均具有重要的指導意義。目前在企業界，普遍存在以企業形象在給企業文化建設和以企業文化建設代替企業形象建設的偏頗，影響了這兩項建設的延伸和深入。本文在弄清兩個關系的基礎上，談談企業文化建設中的企業形象塑造問題。 企業文化在西方稱為“公司文化”，在我國也稱之為企業精神。它是企業管理者所倡導并全力推行，同時被全體職工認可的價值觀念和行為準則，是以興中最強的經營管理機制為目的，以人的管理為主體，以企業精神的共識為核心，以群體行為被基礎的企業管理學說。 而企業形象是消費者、社會公眾對企業、企業行為、企業的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。就整體來說，他還包含處于生產者地位的內部職工的某些評價加與認可。 可以看出，企業文化與企業形象既密不可分又各具特色。其聯系在于企業文化是企業形象的靈魂和支柱，企業形象是企業文化的外在表現，企業形象必須受企業文化為指導，可以說有什么樣的企業文化，就有什么樣的企業形象。兩者的區別在于：一、企業文化建設主體是企業員工，它是企業在外部文化環境影響下的內部行為，不需要借助外力來實現；而且形象則需社會公眾和社會機構的認同和評價，需要企業外部要素的參與才能最終完成；有時必須通過評估機構、新聞媒體、廣告媒介，才能實現、二、企業文化以企業精神的共識為核心，由企業哲學、企業目標、企業民主、企業道德、企業制度、群體意識、企業形象等構成一個大系統，而企業形象只是企業文化大系統的一個子系統，它是企業文化的一部分；三、企業文化是內在的，精神性的范疇，是企業的意識形態和上層建筑；而企業形象則側重于企業內含的外在表現；四、企業文化的功效以企業員工能否認同為評判標準，企業形象的塑造則以社會公眾的認知和評價為標準。 綜上所述，企業形象是企業文化的一部分，是企業文化的展示和表現，是企業文化在社會或市場上的認知和評價。它必須受企業文化的指導，企業文化是企業形象的靈魂、精神支柱和先決條件，因此，塑造企業形象離不開企業文化建設，離開企業文化，企業形象就成了一盤散沙，沒有主題、沒有目標、沒有核心，所以企業形象塑造必須在企業文化的指導下來展開。 企業形象可以根據不同的標準劃分成各種形式。盡管名稱各異，但都依托于一定的載體。 企業形象既然是社會公眾對企業、企業行為、企業的各種活動所給予的整體評價和一般認定，那么企業形象的載體無非就是企業、企業行為和企業活動成果等三種。 第一個載體是機構載體，主要展示的是企業名稱、商標、廠徽、廠歌、廠房、廠內環境等等最外露、最直觀的表現層現象。第二個載體是企業行為，企業行為的種類繁多，范圍很廣，主要包括：生產行為、管理行為、經營行為、營銷行為、公關行為等，這些行為展示的是企業職工形象、管理形象、經營形象、市場形象、社會形象等。第三個載體是企業活動成果。企業是以產品或勞務為社會提供服務的，所以企業活動成果就是產品形象或服務形象，不論哪種企業形象，都必須依附于企業、企業行為、企業活動成果而存在，所以塑造企業形象也必須圍繞企業、企業行為和企業活動成果這三個載體來進行、來展開，抓住了這三條主線就不難把企業文化貫徹到企業形象塑造活動中去。企業文化是一個大系統，具體到企業、企業行為和企業活動成果等方面都受企業精神的指導和行為準則的制約，都體現了企業的價值觀，具體到每一個載體，都有對每一個載體的要求和內容。 第一個載體是作為機構的企業，它是企業表層形象的載體，可以最直接、最迅速地給公眾留下“第一印象”。要讓公眾：“第一印象”中迅速了解企業的行業特色和經營特色，了解本企業的優勢，就必須按企業文化的總體指導思想，對企業感性的外觀形象進行設計，包括廠容廠貌、辦公場所，辦公用品、廠標廠徽、印刷字體、商標、廣告與宣傳、產品與包裝、展覽與展示以及員工的著裝、儀表、態度和行為等等。許多企業和單位引進CI戰略，在這一方面已經取得巨大的成效，其廠標廠徽、商標、廣告語等具有明顯的企業特征，很容易被人識別。如中建公司把標語字體和顏色統一為藍底白色黑體字，這在建筑行業很具特色。走到工地一看標語牌就可判斷出施工單位是中建公司。許多商場的員工服裝就是一個個商場的牌子，服裝的顏色、上下衣服搭配，款式等都有別于其他企業，在上下斑人流中和商海中也構成一道廣告風景線。成功企業的廣告語更是舉不勝舉。如：“真誠到永遠”（海爾集團廣告語）、“沒有最好，只有更好”（奧柯瑪冰柜）“長虹以產業報國、民族昌盛為己任”（長虹彩電）“滴滴濃情、三鹿奶粉”、“我們一直在努力”（愛多電器）“車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田汽車）、“好馬配好鞍，好車配風帆”風帆蓄電池）等廣告語，既膾炙人口，又便于識別，為企業樹立了良好的形象，同時也較好地體現了該企業的企業文化。 在這里，商標和名稱更受各企業重視，不少企業斥巨資征集名稱或商標，因為這些是品牌的重要組成部分。品牌即事業，是通向市場的門票，是征服人心的寶劍。美國的泛美航空公司的標志是以58億美元的高價征來的。美國美孚石油公司撥款140萬美元用于選定商標，組織心理學、語言學、社會學和統計學家耗時6年，對55個國家的語言、民俗進行調查分析，提出了壹萬多件草案，最后選定“埃克索”這一譽滿全球的商標。企業名稱也至關重要，1987年上半年，僅美國的命名公司：就為919家公司和產品進行了命名或更名。美國進入我國的名牌飲料“可口可樂”譯標的以音意俱佳，是他們認真研究中國市場，傳統文化和審美觀點后，請漢語專家親自翻譯的。臺灣一家電腦公司為了更改英文名稱，從上萬個名字中選出5個后又拿到歐美等國查對有無同名，經半年時間才完成命名工作。 成功的命名或商標能夠創造巨額利潤，日本索尼公司五十年代創建時原名“東京通信工業”，所產盒式錄音帶起初命名：“SONIC”（音譯）商品定名為“SONI”盒式錄音帶，決策者們出國考察，人家反映廠難記、牌難記。他們決心改品牌。聯想到英語“小寶寶”是“SONNY”便把“N”省去一個把原來外國人反映發音困難的“東京通信工業公司”改為索尼公司，并以“SONY”注冊。新命名國際通用，妙在其中，深受歡迎，竟有“索尼”食品公司、“索尼”巧克力等廠家冒牌充數，以假亂真。盛田昭夫董事長和井深社長以《防止不正當競爭法》為武器提出侵權上訴，被告查遍世界上各種字典未找到“SONY“這個詞，只好承認敗訴。“索尼”商標譯名親切，好讀易記，加之質量上乘，很快成為世界馳名的最大跨國公司之一。中國的“紅豆”名牌服裝，被國外譯為“愛的種子”（LOVE SEED），暢銷不衰，揚名海外，這是因為紅豆集團扎根于源遠流長的華夏文化，借助人們早已熟悉和熱愛的紅豆詩，推出“紅豆”商標，一下子就縮短了消費者與“紅豆”制衣公司之間的距離。 企業名稱和商標等被人們稱為牌子的東西雖然只是一種形式或符號，但他們蘊含的企業文化，民族文化和審美學、民俗學、語言學、符號學等知識都能帶來無形財產，創造巨額利潤。“萬寶路”品牌價值在1993年就達395億美元，“可口可樂”價值334億美元。難怪萬寶路總裁馬克斯韋爾談名牌的高效益時說：“企業的牌子如同儲蓄的戶頭，當你不斷用產品累計其價值時，便可盡享利息。”雖然積累這些財富離不開上乘的產品質量，但確定企業名稱、商標名稱、商標圖案等至關重要，必須招集許多學科的專業人士共同研究，或向社會公開征集，擇優確定，不能草率行事。 按照《公司法》規定，公司名稱應由行政區名稱、商號、行業和公司組織形式等組成，但我國的許多公司名稱很不規范，殘缺不全，有的甚至缺商號。如北京旅行車股份有限公司、北京城鄉貿易中心股份有限公司就沒有自己的商號，等于沒有公司名稱。我國許多企業成命名于計劃經濟時代，用序號作商號，如某省（市）級某建筑工程公司等。這樣的名稱只能稱作排號，如同叫老大、老二，老三一樣，沒有企業名稱。這些現象要改變過來，雖然要付出一定的商譽損失，但長痛不如短痛，在企業改制過程中，應在逐漸加以解決。 企業形象中的第二種載體是企業行為，企業行為包括：生產行為、管理行為、經營行為、營銷行為、公關行為。這些行為展示了企業的職工形象、管理形象、經營形象、市場形象和社會形象等。企業行為全面直接而具體地受企業文化約束，企業文化包含的企業價值、企業目標、企業民主、企業制度、企業章程等都會在企業行為中得到充分體現，也充滿說明了企業文化是企業形象的靈魂和骨干。下面我就企業行為的題中應有之義談談如何通過實施這些行為塑造企業形象。 生產行為是企業職工制造產品或實施服務的行為，主要通過職工的操作來完成。這種行為既對職工技術素質提出了較高的要求，也對職工的企業道德和作風是一個檢驗，因此生產行為展示了職工的形象、企業形象通過職工形象來樹立。如某施工企業制訂了“團結、奮進、優質、高效”的戰斗精神，“全省爭第一、全國爭上游”的競爭精神和“建房想著住房人”的職業精神，職工按照這三大精神激勵、約束自己的行為，團結協作、努力奮進，以很短的合理工期建造了一座座省優工程，贏得了用戶的信賴，用戶稱這支施工隊伍為善打硬仗的隊伍。 服務性企業的服務行為尤其要注重塑造其講究信譽，優質服務的形象。據《經濟日報》1995年12月13日報道，一個留學生在美國受雇于一家出租汽車公司，有一次，他在負責給一位小姐送貨時因路上堵車遲到了10分鐘，他連忙對小姐說：“對不起，剛才遇上堵車”小姐只看了他一眼，沒說什么。但當他趕回公司時，老板說：“你被解雇了，你可以回家了。”他感到迷惑不解，老板提醒他應對客戶說：“對不起，這全是我的錯——請您相信，不會再有第二次了”。原因就這么簡單，在美國，公司雇員的處罰也就這么殘酷無情，可以看出，在美國公司雇員在為客戶服務時的一舉一動，一言一行對公司形象是多么重要啊。 管理行為是組織職工完成生產和工作任務的行為，它的內容非常廣泛，而且相互銜接，相互制約，構成一個管理體系。科學合理，先進適用的管理行為和方法在取得成效后，同樣會獲得社會公眾和機構的認知和評價，從而樹立起企業管理科學、先進嚴格的形象。如邯鄲鋼鐵總廠推出的“成本否決法”管理經驗在全國企業界引起哄動，成為國企加強管理，實現兩個根本轉變的先進典型。全國各行各業到邯鋼參觀取經的成千上萬，絡繹不絕，邯鋼的名聲大振，從省內大型鋼鐵企業擠身全國幾大鋼廠行列。邯鋼的管理形象也非常引人注目，河南舞陽鋼廠慕名請求邯鋼兼并，邯鋼為舞鋼輸入先進的成本否決法，短短一個季度便使巨額虧損的舞鋼扭虧為盈，創造了管理奇跡，再次樹立了邯鋼的管理形象。 借助公共行為傳播企業信譽，樹立企業形象更是眾多商家和企業頻繁采用的招式。這種行為具有媒體權威性高、傳播面廣、傳播快等特點，企業可以通過組織社團性的文化、學術、技術交流和公益活動而展示企業的社會形象。如在去年的抗洪救災斗爭中，眾多企業以對社會高度負責的精神，踴躍捐款捐物，組織設備和人員幫助災區重建家園僅中央電視臺第一次賑災晚會就收到捐款6億多元人民幣。石家莊市道橋管理處因今年施工任務繁忙，每年的先進職工療養活動被先進職工家屬“賢內助”代替。這些企業通過大眾新聞媒介樹立了自己的光輝形象。 企業形象的第三種載體是企業活動成果。企業活動是具體勞動和社會勞動的矛盾統一體，其結果是為社會提供具有使用價值的商品或服務，目前還包括售后服務工作。這種商品和服務必然通過流通環節接受用戶的選擇和使用，在使用過程中，用戶對企業的產品或提供的服務就會作出評價，從而描繪出一個企業的產品形象和售后服務形象。這種以產品質量求生存、以產品質量圖發展的例子舉不勝舉。概而言之可以說，產品形象具有長久的生命力，是企業形象的要害和重點，當前許多貫徹ISO9000族標準的企業均按要求制訂了本企業的質量方針和質量目標，構成了企業文化的一部分，并指導和激勵職工為顧客提供優質產品和服務，最大程度地樹立起企業的產品形象，從而光大企業形象，創造名牌產品、創建名牌企業。（作者：佚名）
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