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Θ 專家專欄
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企業如何有效投放廣告 企業在投放大量的廣告后，市場推廣仍處在膠著狀態，而公司推廣資金又不是很充足，在這種情況下，廣告投放究竟是進還是退？我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半？企業在花費巨資投放廣告后，不但無法吸引消費者購買該產品，還落的陣陣罵名，真是“陪了夫人又折兵”。企業該如何有效的投放廣告，筆者通過市場一線的實踐，筆者總結了以下幾點經驗，愿與大家一起探討。 一、事前開展科學的市場調研和測試活動 與此相比，國外產品在進入中國市場前，就要小心謹慎的多了，也比中國企業成熟多了。雀巢進入中國前，對中國的主要城市進行了長達五年的調查研究，重點研究了中國人日常生活習慣，因此，他們推出的廣告特別符合中國人的心理，如：去朋友家做客，主人得意地請客人品一品洋貨——雀巢，即表示了自己好客，又表達了自己不同尋常得地位感和優越感。伴隨著一句“味道好極了”的廣告語，使這一洋貨縱橫大江南北。 做市場調研，就是要解決產品的“三說”問題，即：向誰說、說什么、如何說。 “向誰說”就是要明確產品的目標受眾，解決產品的消費者定位問題，只有這樣，才能做到有的放矢，避免廣告的大量浪費；如“酷兒”就是可口可樂公司針對兒童開發的飲料，因此，從“酷兒”的形象設計、媒體選擇到整體的營銷推廣，全部都是圍繞兒童而展開的。 “說什么”就是給產品一個獨特的賣點，即獨特的銷售說辭（USP）。只有賣點獨特，具有明顯的個性，才能真正打動消費者購買你的產品，產品營銷才可以獲得成功。如農夫山泉的“農夫山泉有點甜”，樂百氏純凈水的“27層凈化”等，不但促進了銷售，還提升了品牌形象。一個好的USP，要具備以下三點：（1）、該產品首先提出或獨有的；（2）、該點易于傳播；（3）該點很容易打動目標消費群。 “如何說”就是給產品廣告制定一套科學的投放計劃，涉及到媒體調研、媒體組合與策劃、媒體購買，投放頻率及廣告投放模式等內容。目前，中國的媒體環境非常復雜，上千個電視頻道，上萬份報紙雜志，如果不對媒體進行充分的調研和評估，是無法取得最佳效果的。此外，企業還應根據產品的具體形態，對媒體進行有效的組合，以取長補短，發揮整體優勢；媒體組合應根據廣告預算的多少、市場的大小、廣告時機的安排以及各媒體的特點進行。廣告的投放頻率分為固定頻率和變化頻率兩種方式；確定廣告的頻率模式，應考慮以下三個因素：（1）、購買者周轉率，即新顧客在市場上出現的速率。速率越高，廣告越應連續不斷；（2）、購買頻率，即在某一時期內購買者平均購買產品的次數。購買頻率越高，廣告越應連續不斷；如飲料、日化用品、食品等高關注度低價的易耗品等；（3）、遺忘率，即購買者遺忘某種品牌的速率。遺忘率越高，廣告越應連續不斷。廣告的投放模式共有“虎頭蛇尾式”、“循序漸進式”、“細水長流式”、“狂轟亂炸式”四種，企業應該根據產品特性選擇不同的模式。 二、事中做好廣告效果診斷和監控 在市場上，經常會發生這樣的情況，一方是商家為產品忙的勁疲力竭，吆喝的嗓子都啞了，另一方消費者仿佛卻無動于衷。出現這種情況，企業就應該關注以下三方面的要素：（1）、判斷廣告的到達率；（2）調查廣告的認知度和理解度（3）注意消費者的購買動機和行為變化。 判斷廣告的到達率最有效的方法就是問卷調查。要特別注意的是，到達率的調查必須是針對目標受眾的到達率進行調查，而不是全部的籠統的調查。如果在廣告投放一個月后目標受眾的到達率不到30%，就應該及時找到影響廣告到達率的因素：是媒體選擇有誤，時段有誤，還是投放頻率不夠，以便做及時的調整。 廣告的認知度包含廣告創意、表現、定位、策略等內容，特別是廣告的創意、表現方面，應該是目標消費者說了算，而不應是企業老板或廣告公司專業人員說了算，廣告是做給消費者看的，消費者能否認同、理解、接受是廣告成敗的關鍵。在調查廣告的認知度與理解度方面，必須以目標受眾為對象。調查方式有如下兩種：（1）、目標受眾攔截詢問法；攔截對象可以從年齡、性別、服裝、收入水平等判斷；（2）問卷診斷法；問卷可分為消費者問卷、經銷商問卷、企業員工問卷。 要想促使消費者達成購買，就必須了解消費者購買行為的一般程序，在程序的各個環節做到全面照顧才行，不能顧此失彼。標王的出現，就是企業片面追求品牌的知名度，而忽視品牌的認知度、美譽度和忠誠度的建設，使企業品牌不能全面健康的發展，導致秦池、愛多品牌的悲劇產生。 三、事后做好廣告的評估和總結 在如今這個媒體泛濫、信息爆炸的年代，廣告對于大多數企業來說好象一個燙手的山芋，既愛又恨。那種憑經驗，拍腦袋，盲目模仿或跟風式的廣告決策造成的后果，只有自己體味個中苦澀。伴隨知識經濟時代的到來，消費者信息溝通心智模式也正在發生根本性的改變，這一切昭示著媒體粗放型的傳播時代已經過去，一個廣告理性的消費時代即將來臨。 因此，企業在對廣告進行評估時，應至少能清楚如下問題： 上述問題應該綜合調查，冷靜判斷，組合使用，切不可簡單機械地照葫蘆畫瓢。雖然，國內外給我們提出了許多管理和市場營銷方面的理論，但沒有任何一個理論適合于所有地點所有時間所有情況的，上述方法和理論，也只是給廣大讀者一些啟發，要想真正做到判斷準確、游刃有余，必須切身去實踐，才能真正領悟到市場營銷的精髓。（作者： 武義勇) 更多文章，陸續發表中，請關注專業雜志或網站，或登陸在Google或百度搜索。
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