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Θ 專家專欄
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工業品市場常見促銷工具 在消費品市場上，營銷戰此起彼伏，營銷人演繹了一幕幕令人叫絕的營銷奇跡。相對來說，在工業品營銷市場上，卻顯得冷清。舉個例子，我們看慣了家電、食品、日化的促銷，再去想像工業品行業，就會產生疑問：工業品有促銷嗎？由于工業品的需求是缺乏價格彈性的,購買者對產品和勞務的需求受價格變動的影響不大；市場的需求更多取決于生產工藝與實際需求。例如，汽車廠不會因為輪胎廠的漲價而少購進輪胎；購買挖掘機的數量是由計劃中的挖掘面積來預定的。因此，你說我“買五贈一”有效嗎？ 工業品市場早先常被稱為生產資料市場，以原材料、零部件、機器設備、供給品和企業服務作為產品成為其他企業、機構和組織的供應商。不同的市場特點決定工業品促銷與消費品促銷必有所不同。工業品市場營銷對象遠離家用消費者,缺乏媒體聚焦，不為大眾熟知， 所以人們才會產生類似工業品有促銷嗎這樣的問題。其實在目前的市場環境下，工業企業的促銷手段也發生了巨大的變化，現例舉如下，供大家參考： 同消費品營銷一樣，工業品營銷也面對的也是四大促銷工具，即人員推銷，銷售促進，廣告，公關。促銷工具又分面對用戶、面對經銷商、面對銷售人員促銷三大類，下面談的是面對用戶的促銷工具。 一、人員推銷 人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流。在工業品營銷中，人員推銷是被人們認為最重要的促銷方式，有的企業甚至只通過人員促銷來獲取訂單。由于工業品的購買決策的做出相對于消費品來說比較復雜，尤其是昂貴的、復雜的、技術含量高的儀器設備的購買，購買決策做出的參與者包括使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關者。這些人處于不同位置，有著不同的文化背景和性格，但是他們幾個或同時都對你的訂單的獲得起著重要作用。因此建議工業品的人員推銷應采取多層次的，包括技術人員、服務人員、企業領導在內的，立體的推銷方式，分工協作，促成交易。 1、銷售人員推銷：這是人員推銷的基本方式，銷售人員起著總體協調和溝通的作用。工業品市場營銷過程中“消費引導”的作用要比消費品更重要、更突出，這是由工業產品的技術性與應用的狹窄性決定的。通過設計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創造良好的談判、溝通氛圍，促進成交；幫助客戶，降低對技術型產品的認知壁壘，提高客戶內部不同對象對我方產品的一致認同。 2、服務人員推銷：在工業品營銷中，特別是復雜的儀器設備的銷售，用戶對企業依賴性特別高，如儀器的使用往往需要供應商對用戶進行一定的培訓。服務人員最容易接觸的是產品的使用者，當購買交易完成后對儀器的評價好壞主要來自使用者，因為使用者的評價對用戶再次購買時是否選擇企業的產品起關鍵作用。所以服務人員要在送貨，安裝，顧客培訓，咨詢服務，維修等方面突出我們和競爭對手的不同和優勢，加強用戶對我們的美好影響，與使用者建立良好關系，以便促成購買，尤其是再購買。 3、技術人員推銷。在用戶企業中技術人員是用戶購買決策的重要影響者，例如在某些大型復雜儀器的購買過程中，有些時候技術人員其實就是真正的決策者。因此在人員推銷的時候，如何贏得技術人員的支持是獲得訂單的關鍵，技術人員和技術人員最有共同語言，企業的技術人員也應在必要的時刻深入市場一線。實際上很多優秀的工業企業就是這樣做的。 4、高級負責人推銷：國外的一些知名企業的總裁常定期訪問大用戶，甚至對一些小用戶破格接待，企業想對外界傳達的是我們是一個真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業。另外企業的負責人與用戶的領導者常常會更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。 二、銷售促進 銷售促進是指鼓勵對產品與服務進行嘗試或促進銷售的短期激勵。由于工業品市場的需求取決于生產工藝與實際需求等特點使有些人懷疑銷售促進這種促銷工具在工業品促銷中的效果。一般來說，如對于整個工業設備市場來說市場需求總量不會因為行業促銷努力大小有太多改變，但對于工業品企業個體來說你卻可以通過促銷努力，搶占市場、擴大市場份額。 1、試用：可分無條件試用與有條件試用。1）無條件試用，比較適合儀器設備的促銷。為了打消用戶對產品質量的顧慮，或產品所帶來的收益有懷疑時，，企業可以采取免費試用的方式吸引消費者，最后促使用戶下定購買決心。比如用戶對使用設備是否會帶來產品質量的提高有懷疑時，企業可同意用戶免費試用三個月，如果在試用后用戶滿意則購買，不滿意則運回企業。當然也可以收一定的費用，這要根據具體情況而定，此可稱有條件試用，一般來說比較適合原材料的促銷。如為了從競爭對手里搶市場，當自信自己的產品質量優于對手時可以提出低于售價，打折銷售讓用戶試用，使用戶選擇自己的產品，而后按市場售價銷售。當然也可以免費小批量試用，如一個大的用戶，綜合考慮，值得以小批量免費試用為代價爭取市場。總之企業可以更具產品特點、市場情況綜合考慮采用哪一種方式。 2、產品保證：對于工業品營銷來說是一種比較重要的促銷工具，尤其是在用戶對產品質量不確信，或在幾家競爭者中選擇舉棋不定時。公司可以提供比競爭對手的更長的質保期，以吸引消費者。如在我提供的質保期內出現質量問題可以退款、退貨、換貨等等。運用產品保證時前提是企業對自己產品的信心，如果你的產品質量不過關最好不要采用這種促進手段。 3、信用賒銷：企業針對信譽可靠的企業可以采取賒銷的方式促進銷售。對于不同信譽程度的企業可以采取不同比例的賒銷如信譽好可百分百賒銷，信譽次之可30%賒銷等以次來促進銷售。但是在中國目前市場條件下采取賒銷形勢一定要慎之又慎，防止造成呆賬壞帳。 4、租賃：設備租賃也是一種很好的促銷方式，當有些企業對于某一儀器或設備只是臨時需要，或無能力購買時可以采取租賃的方式促銷。這種方式會給企業帶來更多的凈利潤。 5、以舊換新：通過以就換新可以促進用戶下設備更新換代的決心，同時通過以舊換新確保老用戶不會放棄自己而選則其他供應商。 6、培訓班：當大多數目標企業對新推出的產品或技術不了解或不熟悉的情況下企業可以采取培訓班的辦法。培訓班一般來說有兩種作用，當用戶沒有購買時，可通過培訓使其下定購買決心，當成為用戶后，可通過培訓使用戶更好地掌握使用技術，提高用戶企業效益，促進再次購買。 7、演示會：通過現場演示，使用戶了解產品的優勢和特點。比如通過現場演示，體現出設備的操作簡便，效率提高等。 8、展示會：展示會略同與演示會，但不同的是展示會傳達的信息更強調企業整體實力或近段時間企業的科研成果等。 9、會員制：供應商通過設定一定的條件來限定用戶，符合條件的用戶可成為供應商的會員用戶，雙方共同制定一個大家共同遵守的會員章程。如年采購量，或一次采購量超過某一額度即可成為會員，可享受其他非會員單位享受不到的優惠價，或優先供貨，免費服務等等。同時也可對會員做一些約定，如只采用本單位的產品等。 10、互惠購買：即你買我的產品的條件是我也買你的產品。比如汽車制造廠家從輪胎廠家購進輪胎，輪胎廠家從汽車廠家購進汽車。 11、贈送：工業品營銷一般來說是企業對企業，企業對采購人員都有嚴格的要求，而企業的采購人員也要盡力避嫌，因此工業品營銷的贈送一般來說要企業對企業，當然有些企業會采取拉攏采購人員的促銷方式，這是不正當手段，甚至是違法的，不是我們提倡的。對于工業品營銷，比如針對企業銷售的某一型號的設備我們可以贈送3年的免費保修期等。國外企業常常會針對國人出國的欲望，采取如果你購買我的設備，我們可以在美國談判，一切費用由供應商承擔，這也是一種贈送。營銷研究表明采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應商。關于這個原理我們在公關促銷中更多采用。 三、公關 公關是指為提高或保護公司的形象或產品而設計的各種方案。營銷研究表明對于復雜、昂貴、風險大產品的購買企業形象好的企業更容易獲得訂單。 1、新聞發布會：當企業在技術上有重大突破，或有新產品問世等重大事件想把信息產地給外界時，企業可以通過廣告的方式把信息傳遞出去，但是由于媒體的費用提高，廣告效果下降等因素，人們越來越傾向于利用新聞媒體，比如新聞發布會。通過新聞發布會的方式把企業想傳達出信息傳達出去，不僅費用低而且更具有說服力。 2、研討會：工業企業可以把用戶請來召開一些與自己產品應用相關的，如某某設備在某某行業的應用為題的研討會。一般會把會議地址定在有紀念意義的地方或旅游勝地。通過研討會傳達企業信息，加強與用戶的聯系，幫助用戶更好的應用設備等。同時也可通過召開一定層次的研討會樹立行業領導者形象并合理合法地回饋用戶，比如滿足用戶旅游的需要。 3、交流會：交流會與研討會性質類似，但一般來說規格略低。比如一些企業不僅重視與用戶企業采購決策者之間的關系，也重視用戶企業使用者的作用，因為儀器設備等質量好壞評價起決定作用的往往是使用者。因此可以把使用者召集在一起，通過交流，或竟賽等方式使使用者更好的掌握使用技術，借此達到拉近關系，樹立形象，回饋用戶的目的。 4、展覽會：這是工業企業采用最多的一種促銷方式，即參加行業協會等舉辦的展覽會。但現在企業發現各種展會越來越多，效果不一，企業參加展會要對舉辦展會的單位實力進行評估，選擇有實力的，信譽好協會，公司辦的展會效果一般來說相對比較理想。 5、企業峰會：通過發起企業峰會，引起人們矚目，樹立企業形象。通過企業峰會，行業領導者可以強化領導者形象，而行業追隨者可以建立與行業領導者平起平坐的形象。比如發企業一個邀請行業前10大企業參加的峰會討論行業市場走向，或如何應對入世后挑戰的問題，給公眾的感覺是你必是10大企業之一。 6、行業宣言：通過發起行業宣言，引起公眾矚目，樹立美好形象。比如某原材料供應企業通過行業自律宣言強調自己是第一家發起行業質量保證的企業等。 7、意見領袖：通過某種方式，比如通過贊助行業協會、給某些領導型企業以優厚條件、或請業內專家當企業顧問等形式使對企業銷售有影響力的組織或個人成為意見領袖。另外企業培養窗口用戶的做法也應屬于意見領袖。即通過給用戶某些特殊待遇，使該用戶成為該地區企業的儀器展示窗口，用戶有義務接受其他用戶的參觀，并講解儀器的優點。一般來說并不是所有用戶都愿意讓自己的竟爭對手來參觀，所以必須你的一起在這個行業的使用不是質的保密的內容。 8、顧問用戶：公司聘請對企業發展有影響力的大用戶為自己的顧問，借此樹立以用戶為中心的企業形象，拉近與用戶的關系，同時得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用戶聘請為自己的顧問用戶，當公司重大決策或產品研發等。比如由于產品是在顧問用戶參與下開發的，那么必然比較適合顧問用戶，同時由于產品也是顧問用戶的“孩子”，他會常常會主動幫你推銷。 9、創造新聞：通過策劃創造有利于企業，與公司產品、人物的新聞。如某老總大錘砸幾十萬元的設備以強調企業重視質量等等。這要求公關人員不僅要有創造新聞的技巧，而且要和新聞媒體建立良好的關系。 10、公眾服務活動：通過做公益事業樹立企業美好的形象，增強人們對公司的好感。如前幾年新聞報道的老外學雷鋒的事件，如GE公司的社區志愿者活動。 12、服務巡禮：通過服務巡禮，可以樹立企業重視服務的形象。比如可在某以重點地區展開陽光服務月活動，比如免費維護，免費換機油等。 13、拜年活動：春節是中國人民的傳統節日，對于許多消費品企業是一個不可忽視的促銷時機，工業企業也要重視這個傳統節日。比如可以通過郵寄賀卡的方式表達問候，證明您心中有用戶，比如利用春節期間走訪用戶，拜年送一些小禮物，表達對用戶的感謝。或春節前一個月開展拜年服務月活動，使用戶過個放心年。通過春節這個傳統節日表達對用戶的關心和友誼。 四、廣告 廣告是指有特定的出資者付費所進行的構思、商品與服務的非人員的展示和促進活動。工業品營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，一般不會出現廣告投放量與銷售增長關系特別明顯的現象。但是我們也不能低估廣告在工業品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業品公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產品形象在售前爭取消費者的能力”。 1、大眾媒體: 由于工業品營銷常常以某一特定的行業企業為目標市場，因此給人的感覺好像工業營銷與大眾媒體無關，如電視，以大眾為目標受眾的報紙等。其實這也不是絕對的，工業品業市場的需求是“延伸需求”,這種需求歸根結底是從消費者對消費品的需求引伸出來的，舉例說，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發商，批發商把皮鞋轉賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費者。制革商之所以要購買獸皮，皮鞋制造商之所以要購買皮革，歸根到底是因為消費者要去零售商那里買皮鞋。這是一條雙向連鎖反映的市場鏈，因此，作為前端的工業品廠家，它的“客戶”其實是“多頭”的，它的市場也是“多元”的，研究觸角應當更深更廣。杜邦、3M等公司都是在工業材料領域世界著名的制造商，它們的市場人員在很多方面已經和消費品人員一樣，深入到家庭用戶、應用一線。比如國外一家企業研制出了一種有益于健康無糖甜味劑，其目標是大型食品制造企業。起初這種甜味劑的銷量并不好，該企業做出拉動終端促進中端的決策。該企業在電視上以“你雖然用不到他，但你一定要知道他”為主題大做廣告，喚起人們的健康意識，結果銷量大增。一般來說大眾媒體適合大型企業做企業形象廣告 。 2、行業期刊廣告：在用戶或本行業期刊上做廣告，這是工業營銷最常采用的一種廣告方式。企業要認真研究那種刊物能夠最有效地達到目標市場用戶，使信息有效傳達。 3、宣傳手冊：企業編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發放。通過宣傳手冊傳達例如企業是做什么的，產品型號，功能特點等信息。 4、視聽材料：隨著電腦的日益普及，越來越多企業開始制作多媒體光盤來宣傳企業或產品。工業品，尤其是復雜設備的銷售，利用多媒體技術可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業和產品。 5、網上宣傳：工業品的采購決策做出之前往往會有一個信息收集的過程，越來越多的人習慣于利用因特網收集信息。企業通過建網站，做廣告等等方式在網上全面宣傳自己。 6、標志圖形：設計代表企業的標志和圖形來宣傳企業，樹立企業形象。如可以在城市的重要地區樹立帶有企業標志和圖形的廣告牌，展示企業實力與風采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業標志廣告牌，使人產生的聯想是這個企業一定很有實力。 7、工業企業POP：我們常在超市等場所見到一些寫著特價銷售，有獎銷售字樣的廣告牌，促發了購買欲望，即POP。工業品營銷的銷售現場也應營造一種氛圍，使用戶放心購買。如一些企業在做出購買您產品的決策之前，常會到你的企業進行現場考察，評估你的實力。因此您又在你的廠區做成工業企業POP。要使參觀者產生管理有序，實力可靠的印象。如整潔的廠區，有序的生產，認真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很重要。 總結 一、綜合使用各種促銷手段。營銷者應根據自己產品、市場的特點，綜合使用四種促銷手段，營銷研究表明，例如廣告和人員推銷結合使用比在沒有廣告的情況下銷售額會增加23%，銷售費用會下降20%。 二、大膽創新。隨著市場競爭的加劇，隨著工業企業營銷水平的提高，促銷手法也在不斷的創新。正如鄧小平老人家“黑貓白貓”理論所講的一樣，不管什么樣的促銷手段，在不違法，不損害消費者利益的前提下只要能促進企業發展就是好的促銷手段。 (作者：張丹)
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