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Θ 專家專欄
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水果品牌塑造策略 隨著國家經濟的快速發展，人民生活水平的日益提高，消費者對水果品質的要求越來越高，購買水果的品牌意識也在同步增強。另據國家統計局統計，2004年我國水果總產量已經達到15234噸，比2003年增長5％，產量居世界第一。但是，我國的水果品牌還處在一個較低的水平上，至今沒有一個能夠與國際市場相接軌的強勢水果品牌，整個水果行業仍舊處在量化出口或價格競爭階段，使得中國水果價格競爭愈演愈烈，品牌形象卻得不到大幅度提升。 策略一：充分利用地域品牌的心智資源 新疆哈密瓜、煙臺蘋果、陽信鴨梨、廣東茂名荔枝、安徽碭山梨、山東沾化冬棗、浙江黃巖蜜桔、江西崇義南酸棗、廣東徐聞菠蘿、廣西田東芒果、浙江奉化水蜜桃、陜西周至獼猴桃…… 這些地名與水果名稱往往讓人聯系在一起，也就是說，中國很多地方的水果已經在消費者心目中占據了良好的心智資源，但是，令人扼腕嘆息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的層次上，還沒有在地域品牌的基礎上邁出更為關鍵的一步，做出更具唯一性的產品品牌和企業品牌。這不僅容易造成魚目混珠的以假亂真現象，例如，不論哪里產的蜜桔，一律宣傳自己來自“黃巖”，不論哪里產的梨，紛紛標榜自己出自“碭山”；也容易遭遇“一榮俱榮、一損俱損”的尷尬處境，一旦某個區域的個別水果商出問題，整個地區的果農和商販都受牽連，例如，重慶奉節臍橙染色打蠟事件，造成大量臍橙積壓，果農承受大量損失。這些都極不利于中國水果產業的健康持續發展。 因此，企業或地方政府必須竭盡全力，充分利用本地水果擁有的來之不易的消費者心智資源，及時改變“地域品牌”一統天下的局面，創造性地整合其它相關資源，跳出地域品牌，打造更多的水果企業品牌和水果產品品牌，從而更有效地增加果農收入，帶動地方經濟的良性發展。 舉例來說，新疆作為我國著名的瓜果之鄉，哈密瓜聲明遠揚。哈密瓜在新疆的分布范圍很廣，全疆十三個地區和自治州普遍都有種植。但是，我國至今沒有一個聲明遠揚的哈密瓜品牌，消費者只知道“新疆哈密瓜”這個地域品牌，卻很難叫出一個企業品牌或產品品牌。其實，“哈密瓜”身上有很多的品牌資源可以挖掘和利用，例如，從名稱和文化的角度來說，“哈密瓜”古稱“甜瓜”，“哈密瓜”之得名，始于清初康熙年間，公元1662-1723年，哈密投誠，“甜瓜”開始入貢，遂被稱為“哈密瓜”。再如，從口感和營養價值來說，哈密瓜不僅香甜可口，而且營養成分十分豐富，在每一百克瓜肉中含有蛋白質0.4克，脂肪0.3克，鈣14毫克，磷10毫克，鐵1毫克。同肉類相比，哈密瓜中的鐵含量較之等量的雞肉多2倍，魚肉多3倍，牛奶多17倍。哈密瓜鮮瓜肉中，維生素的含量比西瓜多4至7倍，比蘋果高6倍，比杏子也高1.3倍。 但是，這些資源都沒有被充分挖掘，也沒有得到廣泛傳播，更未能搶占更多的消費者心智資源，轉化為地方經濟發展的引擎。因此，如果有企業決心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要利用“新疆哈密瓜”這一心智資源，挖掘哈密瓜的歷史和文化，以及相關的種植環境、營養價值等等，隨后可以創造“品牌典故”，內外兼修，做精立體化傳播，但是又要及時跳出“新疆哈密瓜”的地域品牌“枷鎖”，跨入更廣闊的品牌發展空間。這樣就能逐步增加新疆果農的收入，促進新疆經濟的發展。當然，新疆有很多種類的水果以及其它農產品應該塑造品牌，限于篇幅，這里就不贅述了。 策略二：領悟“一分錢做品牌”的品牌運作理念 初次看到“一分錢做品牌”，自然會有不少水果企業產生疑問，難道一分錢也能夠做品牌？為什么會有這樣的疑問呢？這是因為：我們“習慣了”巨型企業做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習慣了”行業巨頭的豪言壯語，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習慣了”拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們“習慣了”常規的品牌運作策略，而常規策略一般都需要強大的資金作后盾。例如，很多企業認為做品牌就是去打廣告，就是去請個明星做代言人。事實上，品牌塑造是一個系統工程，絕非打廣告或請代言人之類的單一操作。更何況，廣告只是水果企業在塑造品牌過程中可以選擇的一種方法，并非必經之路。但是，我們卻陷入了嚴重的誤區，誤以為品牌是“奢侈品”，誤以為沒有大錢做廣告，就不能做品牌。 當然，“一分錢做品牌”給水果企業帶來的不只是“省錢”這一迅速可見的眼前利益，而是品牌運作思路的系統轉變，大幅降低品牌塑造的成本和風險，保證品牌塑造過程的可控和穩健，提高品牌塑造的成功率。例如，我們在操刀詩諾爾珠寶旗下雪孩子品牌時，策劃實施了震驚珠寶業的爆炸性事件——“珠鉆之爭”，獲得了包括鳳凰衛視和CCTV等權威媒體在內的萬余次免費傳播機會，快速將其推至行業第一品牌的寶座，整個運作過程卻沒有花費一分錢的傳播費用。 因此，地方政府和水果企業不僅要擁有“一分錢做品牌”的品牌運作理念，而且要系統理解“一分錢做品牌”的深刻含義，從而樹立正確的品牌觀，避免品牌塑造過程中的資金浪費以及其它資源的浪費。換句話說，只要地方政府和水果企業有決心塑造水果品牌，其就一定能夠在現實狀況中，找到一條“一分錢做品牌”的品牌塑造之路。當然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到合適的品牌策略，企業就能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不花費品牌傳播費用，也可以逐步塑造強勢水果品牌。遠卓品牌機構在近十年的研究和實踐中，系統總結出企業實現超低成本塑造強勢品牌的16條黃金法則，相關著作已交付機械工業出版社出版發行，感興趣的水果企業可以進一步參考和借鑒。 策略三：各盡所長，充分整合政府資源 一方面，水果業的發展狀況直接關系到一個地區的農民收入，甚至進一步影響一個地區的經濟發展水平，水果業發展良好，果農收入自然會增加，地方經濟水平也可以提高，水果業不景氣，果農收入自然要降低，地方經濟也就要受到負面影響；另一方面，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。因此，企業要塑造水果品牌，應該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關部門的力量，各盡所長，共同來塑造品牌。 這樣既方便整合更多更豐富的資源，充分調動多方積極性，快速產生規模效應，也容易增強水果品牌的可信度，而且能夠持續有效地提高農民收入，帶動地方經濟的高速發展，切實為地方政府解決三農問題做貢獻。例如，地方政府和水果企業可以聯合建立一套公正、自由、品質高、信譽好并且具備強大資金保障體系的水果交易與流通基地系統，推行實施與國際接軌的中國水果標準，逐步提高中國水果在國際水果市場的競爭能力，從而在國際市場提升中國水果品牌，大幅度提高地方經濟水平。當然，水果企業在發展初期可以以占領國內市場為目標，然后，隨著企業綜合實力的上升，再進軍“高手云集”的國際市場。 策略四：正確處理地域品牌和企業品牌的關系 金華火腿案，朔州假酒案，這些事件傷害了整個地域品牌，自然是傷害了當地所有的相關產品企業，讓人誤以為金華地區企業生產的火腿都存在質量問題，整個朔州地區出產的酒都是假酒。這些負面的案例時刻警示水果企業或地方政府在塑造水果品牌的過程中，不能讓地域品牌的形象“一枝獨秀”，完全蓋過了企業品牌或產品品牌的形象。否則，在地域品牌遭遇危機時，就會“城門失火，殃及池魚”，“一人有罪，株連九族”。例如，我們在上文中提到過的重慶奉節臍橙染色打蠟事件，“染色打蠟”僅僅是個別商販行為，卻造成大量“無辜臍橙”積壓，眾多“無辜果農”蒙受損失。 同時，地方政府和企業必須努力提高果農的科技素質和道德修養，加強規范化管理和集約經營，逐步改變水果產業化程度相對較低的狀況。在品牌塑造的初期，企業品牌的發展依賴于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促進企業品牌的快速騰飛，但是，當企業品牌強大到一定程度后，就需要果斷的超越地域品牌的限制，在更大區域內整合資源，為品牌謀求更廣闊的發展空間，例如，可以擴大市場區域，也可以增加產品品種，從而進一步做強品牌。 當然，要避免“一人有罪，株連九族”的狀況，地方政府和水果企業還需要與媒體保持良好關系，在發生危機時，及時向媒體提供精確的信息，并監督媒體客觀公正地發布精確信息，而不是任由媒體濫用地域名稱涵蓋整個地區的企業，把罪名一股腦地扣到整個地區的企業頭上。同時，各個媒體在報道類似事件時，也應該注意用詞，客觀公正地說話，認清并正確處理地域品牌與企業品牌的關系，而不應該把帽子弄得太大，傷及無辜。 策略五：先做公關，后做廣告，確保穩健高效 酒香也怕巷子深，皇帝女兒也愁嫁。這是一個信息過剩的時代，每天都有許多新品牌誕生，信息早已不是稀缺資源，消費者的注意力才是稀缺資源。那么，一個新的水果品牌如何才能吸引消費者有限的目光，如何才能在短期內家喻戶曉呢？先做公關炒作，然后再做廣告。公關炒作是快速將新品牌告知消費者，同時又能夠準確傳達品牌特征，并讓消費者產生深刻記憶的有效策略。與具備實力的品牌策劃機構或品牌策劃人才合作，利用公關塑造品牌是大勢所趨，而且非常適合中國水果企業品牌運作資金不足、品牌塑造經驗匱乏、品牌人才缺乏的普遍狀況。因為，利用公關塑造品牌可以整合多種免費資源，成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關更有助于快速有效的提高品牌知名度和美譽度。換句話說，先做公關，后做廣告，能夠保障水果品牌穩健高效的成長。 例如，我們操作的一個企業，其每年的公關費用還不到高速公路一塊路牌廣告的費用。但是，該企業卻在公關炒作策略的指引下，不斷制造新聞事件，短時間內異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動銷售連年翻番，并進一步促進其人力資源的快速積累，為其日后的進一步攀升奠定了扎實基礎。目前該企業的綜合實力已經躋身行業前列，品牌知名度和美譽度更是位居行業前三甲，令業界驚嘆，堪稱“一分錢做品牌”的經典案例。當然，廣告對于維護品牌的重要作用不能忽略，水果企業發展到一定階段，具備相當的實力后，可以考慮用廣告的方式來維護自己的品牌形象。 策略六：水果品牌定位的新“三位一體” 品牌定位十分關鍵，套用一句俗話來說就是：“做正確的品牌比正確的做品牌更重要”，即：對于一個品牌來說，如果定位錯了，還不如不做品牌。因此，要打造水果品牌，就必須給水果品牌一個正確合理、獨具個性的差異化定位。而且，獨具個性的品牌定位，更容易獲得免費傳播機會，在一定程度上對降低品牌塑造成本是大有裨益的。 品牌定位不是水果企業領導者或地方政府領導人主觀上的某個想法，也不是品牌策劃人一瞬間的念頭，它需要結合水果企業現狀和戰略遠景、行業現狀以及社會發展的總體趨勢來進行綜合分析。具體來說就是，認真分析水果的歷史文化、口味特征、規模產量、種植條件、生長規律等等，然后仔細研究相對應的競爭對手，找出自己與他們競爭的優勢和劣勢，以及所處環境的機會和威脅，最后輔以SWOT分析、“四境界”分析（遠卓品牌機構首創）等分析工具，系統的加以分析，確定水果正確合理的品牌定位。 值得一提的是，水果品牌定位不能忽略了一個重要問題：對于一種水果來說，大多存在三類品牌——地域品牌、企業品牌、產品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體”，換句話說，一種水果客觀存在的三類品牌，在進行品牌定位時，三者的“靈魂”必須和諧統一，一定不能自相矛盾，這樣在隨后的品牌塑造過程中才能取得良好的效果。當然，當水果品牌強大到一定程度的時候，“三位一體”中的地域品牌就會順其自然的降到次要位置，具體的這里就不贅述了。 此外，水果在做品牌定位時需要明確的一點是，“存在即合理”，也就是說，任何水果只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應的定位存在，因此，相關企業決策者或地方政府領導人要有信心找到水果品牌的正確定位，以帶動企業和地方經濟的健康持續發展。 策略七：掘地三尺，深入挖掘品牌資源 一個水果品牌的壯大是需要過程的，就像一個人從懵懂無知的嬰兒到學富五車的成人一樣，必然要經過一個漫長的學習過程。對于水果品牌而言，在這個過程中，企業以及所處區域會有很多事情發生，有對水果品牌有利的，也有對水果品牌不利的。對于有利的，不僅要像在海邊撿貝殼一樣，認真執著的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一點一滴的積累起來，作為水果品牌大廈的“一磚一瓦”，加以充分的利用，避免品牌資源的浪費；至于不利的也要挖掘出來，并將其逐一化解，不能讓其成為水果品牌大廈的隱患。因此，要成功打造水果品牌，就必須對地域文化以及地域水果的“發展史”掘地三尺，不放過任何一粒有價值的“貝殼”，然后再結合水果品牌遠景，有計劃、有步驟的向目標受眾展示，一步一步的提高水果品牌知名度和美譽度。 例如，如果我們要打造哈密瓜品牌，我們就必須深入了解新疆文化和哈密瓜的“前世今生”或“來龍去脈”，然后加以創造性地整合，有條不紊地釋放“品牌能量”，逐步構建強勢品牌。再如，我們在為建筑鋼結構行業領導品牌三維鋼構服務時，通過企業內部調研，就為其挖掘出了這樣一個珍貴的品牌基本素材：三維鋼構在2002年就承建了山東省第一個示范性、推廣性的高層鋼結構建筑——山東省建設廳綜合辦公樓，但是，其當時并沒有充分加以利用，而是將這個具有重大意義的典型工程“鎖在深閨無人識”，沒有將之廣泛傳播至目標受眾，一定程度上造成品牌資源的巨大浪費，甚至可以說貽誤了三維鋼構品牌突圍的良好“戰機”。 策略八：包裝創新并細分，走出低檔泥淖 我國水果的采后商品化處理量只占水果總產量的10％左右，大多數產品都存在“一流水果、三流包裝”的現狀，采后的冷藏保鮮、貯藏運輸等方面也不能及時到位，導致產品未上市就先掉價的非正常“死亡”。 下面我們以海南水果為例來進一步闡釋。 海南芒果的品質不僅在國內領先，與國外同類產品相比也毫不遜色。但是，海南芒果的市場目前僅僅局限于廣東、上海、北京等大城市，東北市場經過近幾年的開拓開始有起色，而更為廣闊的華中、西北、西南地區，市場則幾乎是一片空白。究其原因，很大程度上是忽視了清洗、分級、包裝等程序便直接投放市場。 國外對上市的果品，從營養成分、色澤、形狀、口感到包裝，都有嚴格的規定，海南卻只有5%的果品經過處理，其余的都是未經清洗、分級、包裝等程序便直接投放市場的。另外，從這幾年海南傳統的水果生產發展史來看，海南水果均是重視采前栽培、病蟲害防治，往往忽視采后的商品化處理。加上由于冷藏和保溫運輸等設施的落后，致使芒果、荔枝、紅毛丹等許多海南特色水果，與國內其它水果相比，失分不少，損失自然是相當嚴重。 更為嚴峻的是，海南擁有29個科、53個屬的水果品種，而且許多水果均可常年生產，獨特的資源條件使水果成為海南產業的強項。但是，一直以來，海南果品產量雖大，但高檔優質水果比率不高，在全國叫得響的水果品牌更是寥寥無幾。因此，如果海南水果要改變現狀，在市場上攻城略地，席卷全國乃至世界，并以此帶動地方經濟發展，海南水果就必須從戰略的高度，重視品牌的系統塑造，而不僅僅是解決“包裝”問題。 因此，要成功塑造水果品牌，水果企業或地方政府必須在水果包裝上下功夫，加大創新力度，做好“包裝”的相關工作，走出千篇一律的低檔泥淖，并且要在“保鮮”的基礎上，充分體現品牌的個性形象和價值品味。 其次，水果企業或地方政府要根據水果的現實狀況，進行合理的消費者細分，并以之為基礎，針對不同目標群體，分別規劃設計包裝形象，例如，家庭裝可以采用簡易包裝，重點突顯水果的品質，禮品裝則需要豪華大方，重點突顯水果“雍容華貴”的品牌形象，以映襯送禮者的地位。 當然，水果企業在進行包裝設計的時候，可以借鑒成熟行業的包裝設計經驗，例如，糖、酒、保健品等等，然后再結合水果自身的產品特征以及目標消費群體的心理特征，取長補短，將其“融會貫通”，做到“渾然一體”。 策略九：品牌防偽，必須跨越的“火焰山” 夏天購買西瓜時，到處都是“麒麟瓜”，而且都標榜自己的西瓜是真正的麒麟瓜。但是，實際品嘗的時候，我們才發現事事并非如此，感嘆“又上當了”。 實際上，對于水果企業來說，品牌防偽問題是一個重點，也是一個難點，但最終是一個水果企業不得不跨越的“火焰山”。 消費者如何才能準確購買自己需要的品牌？走什么樣的渠道才能最大限度的避免假冒品牌的侵害和干擾？諸如，水果品牌防偽可以和渠道策略結合在一起，借助渠道布局來防偽。 當然，水果品牌防偽是一個“系統問題”，必須“從頭到腳”、“里里外外”、“前前后后”的逐一解決，做到標本兼治，否則，難免被投機鉆營者“搭便車”或“鉆空子”，影響水果品牌的健康持續發展。 例如，對于市場上出現的假冒沾化冬棗，沾化冬棗的龍頭企業在現有的全國各大城市銷售網絡，實行統一進貨、統一標志、統一品質，統一經營模式的“專市、專店、專柜”的辦法銷售，以在各大城市保護消費者利益，維護沾化冬棗品牌形象，贏取更大的利潤空間和發展空間。 策略十：識“勢”造“新聞”，快速傳播品牌 不管怎么做公關，創造并發布新聞總是品牌塑造過程中必不可少的一個核心環節。公關新聞不同于平時看到的一些電視報紙上的大眾新聞，一條合適的公關新聞必須保證“雙贏”，對水果品牌有幫助，同時又要對社會有益，絕不能傷風敗俗，貽害社會。 關于怎么做好新聞，遠卓品牌咨詢機構總結了四個要素，即：識社會發展之“勢”，識行業發展之“勢”，識企業發展之“勢”，以及識大眾興趣之“勢” ，簡稱“識四‘勢’”。 社會發展之“勢”，指創造新聞必須認清社會發展趨勢，如，人們生活水平日益提高，越來越注重水果品質，品牌意識越來越強，社會越來越以人為本，越來越充滿人文關懷等等。當然，更重要的是，創造新聞還必須注意結合一定社會發展階段的焦點，比如，關心弱勢群體、構建和諧社會、水果安全問題等等。例如，2004年，配合廣西全區實施的“優果工程”計劃，平樂縣開始對本縣生產的沙田柚、夏橙、大水李等9種水果申報國家“綠色食品”認證，并最終順利通過了國家綠色食品發展中心認證。新聞中還具體報道說，為了促進果農樹立“認證”意識，平樂縣組織科技人員在田間地頭傳授配方施肥、生物防蟲治病等技術，使分散的千萬家果農統一使用標準化的生產技術規程。同時，平樂縣又通過“公司+基地+農戶”的生產模式，把分散經營的9.2萬戶果農聯結起來，在各鄉鎮建立起標準化田園生產基地12個，覆蓋面積達28萬畝。這類新聞對于平樂水果品牌的塑造都是有益的，但是平樂縣政府和相關水果企業仍然需要做好足夠的持續傳播，才能最大限度的利用這些素材資源，不斷為水果品牌加分。 識行業發展之“勢”，即認清水果行業發展的主要趨勢。相對于社會發展之“勢”來說，這一點帶給水果企業的作用更加直接，因為，一個水果企業的新聞如果挖掘出或順應了水果行業發展之“勢”，那么，其不僅容易在相關媒體上發表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，2003年，西藏林芝地區米林農場舉辦了建場43年來首屆嘎瑪品牌暨嘎瑪水果推介會，目的顯然是推廣嘎瑪品牌水果。新聞中稱，經過農場上下的共同努力，米林農場已完成了800畝現代農業園區和生態果園兩大生產基地的建設，引進和培育了國內外優質水果8大類70多個品種，加上原有的果園，現共有2350畝水果生產基地，年提供優質水果250萬公斤。這些都是頗具說服力的信息，但仍需要因地制宜，做充分傳播，否則效果有限。 識企業發展之“勢”的作用同樣十分重要，因為，一個企業的新聞主要還是為企業的品牌服務，只有認清水果企業發展之“勢”，即企業發展遠景和戰略戰術，創造的新聞才能有效推動品牌發展，增強水果品牌的綜合競爭力。例如，我們可以在遵循品牌戰略的條件下，制定合適的運作策略，通過海選品牌形象代言人制造新聞，快速提升水果品牌。當然，這類活動要求水果企業在操作過程中充分創新，形成足夠的“吸引力”，才能獲得理想的效果。 識大眾興趣之“勢”，是指新聞內容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發展態勢，以及某個階段的興趣重點，并且新聞內容能夠給大眾相關暗示——某某品牌的水果質量可靠，盡可放心。例如，“首屆中國品牌水果擂臺賽”邀請“中國貢柑之鄉”——廣東德慶縣的“德慶貢柑”作為“擂主”參賽，同時也向國內種植柑類產品的縣級以上政府發出邀請，挑戰擂主。大賽將對優勝者授予“中國柑王”稱號，并設若干單獎項，鼓勵水果種植標準化、規范化，協助打造國產綠色水果名品產區。這類新聞符合大眾的興趣，比較容易受到關注，對提升水果品牌知名度和美譽度都有幫助。當然，相關地方政府或水果企業必須進行立體化傳播才能取得良好效果。 策略十一：“差異化”渠道策略，做強終端 一方面，水果品牌需要根據不同的市場階段和目標市場，采取不同的渠道策略，例如，處在市場開拓初期的時候，企業要在做好渠道戰略布局之后，全力打開目標區域市場；處在市場成長期的時候，企業可以針對重點市場做直銷，非重點市場則可以延續總代理的形式，從而可以提高市場運作效率，更好的增加市場份額。 另一方面，水果品牌也要根據產品特征，在常規渠道的基礎上，大力開發特殊渠道，例如：飛機配餐、賓館酒店配餐、餐館配餐、公司團購、非主流宴會配餐等等，這些都需要水果企業委派專人負責開拓和維護飛機配餐市場、賓館酒店配餐市場、餐館配餐市場、公司團購市場、非主流宴會配餐市場等等，嚴格按照其配餐要求提供相關產品，并制定合適策略，做好品牌宣傳，維護合作關系。 水果企業也需要加強終端建設，合理分配水果超市和一般超市的權重，努力建立終端客戶資料庫。實力允許的情況下，水果企業可以建立廠家專有的市場隊伍，直接派遣導購員對終端進行監控，同時加強對他們的培訓工作，讓他們成為消費者選擇產品的幫手和傳遞水果品牌形象的“活廣告”，進而可以降低品牌塑造的成本。 值得注意的是，水果專賣店和水果連鎖超市，將在一定程度上成為未來水果實現銷售的重要場地。因此，具備一定實力的水果品牌，在水果種類足夠多的情況下，可以考慮自建銷售終端，以進一步增強對終端的控制權。 當然，水果企業在具備一定的實力后，可以整合各類果產品生產基地、代理商和各類銷售終端，進行一體化的渠道運作，使其得以產業價值最大化，在成本、速度及服務質量上與國際接軌，從而為中國水果產業的國際化奠定扎實的基礎。 策略十二：促銷必須遵循四項基本原則 水果企業可以借鑒食品飲料行業的促銷策略，然后結合水果產品的特征，在操作細節上做必要的調整和創新，在水果超市、綜合超市、水果店鋪等零售終端現場設置免費品嘗點，供消費者免費品嘗。這樣，不僅可以增強對消費者的即時購買影響，直接促成銷售，快速提高銷量，而且能夠借助消費者的口碑，直接在目標受眾中進行品牌傳播，從而能夠以較低的成本，快速提高品牌知名度和美譽度。 當然，在操作過程中，促銷策略一定要簡單明了，富有創意，否則就無法吸引消費者“疲憊的眼球”，傳播和銷售的力度自然要大大減弱。具體來說，水果品牌的促銷策略同樣要遵循“四項基本原則”。 基本原則一，提高產品銷量。促銷的最根本目的是在不損害企業整體利益的基礎上，快速提高產品或服務在某個階段的銷量，以幫助企業實現營銷From EMKT.com.cn目標。這也是促銷策略有效地服務于企業整體營銷戰略的根本原則，但是，我們在調研中發現，不少水果超市在做促銷活動時并沒有認識到這一點，只是賺到吆喝，卻對提升銷量沒有實質性的幫助，甚至讓消費者產生種種疑惑。 基本原則二，維護品牌形象。品牌作為企業營銷的“利劍”，越來越引起企業的重視，許多企業都想以品牌的提升來帶動營銷工作的開展。例如，通過一些創新策略，提高品牌知名度，以期直接快速的提升銷量。但是，水果企業必須嚴格遵循品牌戰略，盡量避免促銷中的短期行為，防止對品牌美譽度的傷害。品牌美譽度的提升需要長時間的積累和沉淀，因此，促銷要有效地為營銷服務，就一定要從品牌的層面來深入考慮，在實施促銷活動的同時，能夠積極維護水果企業的品牌形象，而后依靠品牌來保障企業的良性發展。 基本原則三，保持價格穩定。促銷降價必須有技巧，必須保持整體的價格穩定，避免出現消費者“心理失衡”的狀況，盡量提高消費者的品牌滿意度。因此，水果企業對促銷方式要積極創新，避免隨意壓低價格的種種噱頭，努力采用直接降價之外的促銷策略。例如，一家水果連鎖超市在開業之初舉辦了“買30元送30元”的優惠活動，這種活動在開業之初有助于提高水果超市的知名度，但不可避免的是，其負面影響也很大，消費者自然會認為，這家超市的水果價格一定很高，否則不會有這么大的讓利活動。所以，水果企業在做促銷時，必須努力規避此類的價格風險。 基本原則四，認清并借助“四勢”。其一，社會發展之“勢”，指一個社會發展的總體趨勢，如，人們的生活水平日益提高，社會發展越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關懷等等；其二，行業發展之“勢”，指一個行業發展的主要趨勢，相對于社會發展之“勢”來說，這一點對于水果企業營銷的作用更加直接，因為一個企業的促銷活動如果挖掘或順應其所處行業發展之“勢”，那么其不僅容易得到媒體的高度關注，而且很容易得到廣泛傳播，大幅降低品牌傳播成本；其三，企業發展之“勢”，指企業的發展態勢，一個水果品牌的促銷策略不能違背企業實際狀況和發展遠景，否則企業就會遭遇不能承受的重負，甚至生存和發展都會出現危機；其四，消費者興趣之“勢”，指廣大消費者的興趣發展態勢以及某個階段的興趣焦點，并且水果企業每一次具體的促銷活動都能夠給大眾帶來暗示：某某水果品牌的產品和服務能夠為消費者帶來十分明顯的的利益。這樣的促銷不僅能夠切實提高水果品牌在社會大眾或消費者心中的知名度和美譽度，而且可以提高消費者的忠誠度。 策略十三：重視危機預防和管理，踐行“三明主義” 2002年，安徽碭山梨被曝光使用植物生長激素，盡管果型變漂亮了，消費者卻被嚇走了，水果豐收經濟卻歉收。 2003年，世界公認的獼猴桃最佳生產基地——陜西周至縣，由于使用“大果靈”，致使獼猴桃品質下降，進而被市場無情拋棄，果農蒙受了“爛果”之痛。 2004年11月24日至27日，廣東、香港等多家媒體相繼報道當地市場發現“染色橙”。12月3日，香港食物環境衛生署抽查了39個市面臍橙樣品，發現有13個樣本含有香港地區禁用的添加劑色料“桔子紅Ⅱ”。其后三天，香港“惠康”超市和“百佳”公司等全線停售并回收江西橙。在一些媒體的推波助瀾下，“染色橙”風波迅速波及到港澳、珠三角及東南亞國家，人們談橙色變。據估計，這一風波給江西果農帶來的損失高達3.6億元。 2005年初，個別果販給臍橙染色打蠟，事件曝光后，在全國市場和產地奉節引起連鎖反應，一度“皇帝的女兒不愁嫁”的奉節臍橙，卻在上市旺季積壓了10萬噸臍橙。 透過上面的例子不難看出，水果產品容易產生危機，當然，這里的危機不一定是轟動社會的危機，更多的還是容易處理的小危機。但是，小危機不及時處理，日積月累，就會釀成大危機。 因此，水果品牌必須注意危機的預防和管理。發生危機時，不管大小，都要遵循危機管理的“三明主義”，即，態度“明確”， 信息“明朗”，思路“明晰”。該危機管理策略由遠卓品牌機構提出，下面做簡要闡釋。 其一，態度“明確”。水果品牌對待危機的態度要明確，而且要在第一時間表明，不能采用任何手段來逃避危機事實。這是水果品牌危機管理的第一要義。 其二，信息“明朗”。水果品牌發出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。若是連鎖超市或果園，則必須表明是哪一家分店或產區，以降低危機對品牌的整體傷害，否則，遭遇“株連九族”就十分冤枉了。 其三，思路“明晰”。水果品牌在發生危機后，不只是“表明態度”和“信息發布”的問題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場，因地制宜，思路明晰，最大程度的做好“善后”工作，以保護和安慰“受害者”，一對一地化解“危機”，同時也要針對產品現狀和危機根由采取有效的處理措施，盡力避免危機的再次發生。 策略十四：實施全員品牌管理 品牌的根本要素是人。一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機構能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的全程參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要大力實施全員品牌管理（簡稱“TBM”）。全員品牌管理模式由遠卓品牌機構首次提出并廣泛推廣運用。 對于水果企業來說，要成功塑造品牌，不僅需要合適的氣候和土壤，科學的采購、運輸和儲存流程，完善的質量控制體系，也需要在終端提供良好的配套服務，例如，甘蔗去皮、菠蘿切片等服務。 因此，只有在每一個環節都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎上，一個水果企業才能最終塑造出良好的品牌。 事實上，每一個人都有自己的品牌，企業品牌要以企業員工的個人品牌為基礎，亦即企業的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機集合而成的。 水果企業要實現“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作，果農、質檢人員、物流人員、導購人員等全體員工都必須恪盡職守，重視個人品牌的建設，因為企業員工是外界了解企業的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業品牌形象，否則，企業的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了無源之水、無本之木。 策略十五：在持之以恒中進行“品牌微調” 企業成功塑造一個品牌要比引進一套先進設備困難得多，它需要企業持之以恒。很多基業長青的大企業，他們成長壯大的歷史都與其持之以恒的品牌建設有著緊密的關系。例如，SONY（索尼），20世紀50年代還不過是一個生產電子晶體管的小企業，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應運而生，并執著地堅持塑造品牌，不斷創新，不斷為品牌注入新的內涵和活力，最終鑄就了一個世界級的品牌。 此外，我們還可以從一個關于孟子的經典故事中，體會“持之以恒”對于水果品牌建設的重要意義。有一天，孟子從老師子思那里逃學回家，其母親正在織布。看見孟子逃學，孟母非常生氣，拿起剪刀，就把織布機上的布匹剪斷了。孟子見狀十分驚慌，立即跪在地上問詢原因。孟母責備道：“你讀書就像我織布一樣。織布要一線一線地連成一寸，再連成一尺，再連成一丈、一匹，織完后才是有用的東西。學問也必須靠日積月累，不分晝夜勤學苦練而來的。你如果三天打魚，兩天曬網，不堅持好好讀書，半途而廢，就會像這段被割斷的布匹一樣變成了沒有用的東西。” 水果企業也不例外，其品牌塑造也不是一蹴而就的，它需要相關決策者在戰略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業自身狀況和企業生態環境發生變化時，進行必要的“品牌微調”，讓品牌這個“火車頭”始終能夠引領水果企業的發展。可以說，唯有這樣，水果企業才能借助品牌來一步步掌控市場主動權，成功打造一個經得起時間考驗的水果品牌，實現水果品牌的“青春永駐”。 為什么要進行“品牌微調”呢？因為，品牌定位有狹義和廣義之分。狹義品牌定位是指企業確定產品或服務的特色并把它與其它競爭者做有效區別；廣義品牌定位就是品牌在紛繁復雜的市場中崛起，在目標消費者心目中占據獨特的、有意義的并且有價值的位置的過程，它包括“定位、傳播、微調、再定位、再傳播、再微調”這種周而復始的循環過程。品牌定位是作用于消費者心理的，是由水果企業和消費者一起參與創造的，而不是水果企業閉門造車、一廂情愿的創造出來的，它需要和消費者互動、交流，需要不斷的及時修正。由此，我們不難理解“品牌微調”也是中國水果企業成功塑造品牌的一個重要環節。 鏈接：為了幫助中國水果企業在競爭日趨激烈的行業環境中把握市場大勢，增強競爭優勢，創造發展機遇，突破發展瓶頸，打造強勢品牌，遠卓品牌機構專家團隊在10年市場研究和實踐的基礎上，結合水果業實戰經驗，推出“水果品牌制勝攻略”。遠卓此次推出的“水果品牌制勝攻略”包括“水果超市品牌制勝攻略”、“水果單品品牌制勝攻略”。這是水果行業品牌進程的推進劑，也是遠卓品牌專項服務的又一次深化。“水果品牌制勝攻略”必將幫助更多水果企業把握品牌塑造要領，成功塑造水果強勢品牌，掌控品牌制勝時代的競爭主動權。“水果品牌制勝攻略”內容主要包括：“三定調研”實施、精準品牌定位、高效發展模式構建、立體化品牌傳播、渠道和終端謀略、招商秘笈、“雙促銷”策略、全員品牌管理培訓、經銷商管理對策、區域市場品牌建設策略、高效銷售隊伍組建、銷售倍增策略、企業文化建設、品牌壁壘構建等系統服務。 (作者：謝付亮)
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