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Θ 專家專欄
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從化妝品市場發展狀況看中小化妝品企業的戰略決策 中國現階段的化妝品行業是一個起步較早，競爭激烈，發展已較成熟的行業。隨國內國民經濟水平的迅速增長，平均消費購買能力的巨幅提升，化妝品已經成為了國民日常生活當中不可或缺的快速消費類型產品。 但中國化妝品的本土企業遠遠不止這樣幾家，眾多中小型化妝品企業怎樣在這種環境中找到發展之道是現實面臨的大事，對于紛繁復雜的化妝品市場，有如水中看月，美好而又模糊不清，其實，撥開這層面紗，既不能盲目樂觀，也不能消極徘徊，清楚意識到其中問題和形式所在，有根據的面對事實，才能讓企業和品牌得到長遠發展。 一、 化妝品行業已經處在變革的邊緣 從2002年開始，中國的化妝品整體市場格局就已經發生了很大的變化，行業前景與信任程度都面臨嚴重危機，新的化妝品項目啟動越來越不容易，銷售網絡組建越來越難，品牌銷售提升空間越來越小，甚至這種危機隨時可能導致行業的全面洗牌，在這種環境下，化妝品品牌操作的艱難性是可想而知的。透過這種現象的背后，冷靜分析市場，就會發現這些現象的出現并非偶然。 1、急功近利的中小型企業操作模式不利于行業長遠的發展格局并導致了信任程度降低。 1998年的山株事件是導火線，最終的結果是波及整個保健品行業的信任程度嚴重下降，保健品的冬天來得那樣的迅猛，仔細想想又是那樣的必然。對于化妝品而言，行業的信任程度降低是不爭的事實，雖然尚未下滑到冬天的地步，但肆意的概念泛濫炒作與技術革新投入少而影響產品品質下降的現實狀況卻是行業發展的實際情況。這種情況導致的后果當然是擔憂的。 化妝品是一個技術含量不高，門檻相對較低的行業，更多的中小型企業為它誘人的利潤加入到這個行業中，表現在九十年代的中后期又尤為劇烈。 而這樣的中小型企業特點是不規范的市場操作，急功近利的銷售模式。雖然機動靈活的短線操作戰術可以用來彌補企業本身實力的不甚雄厚；借助市場先機資源，如隨意的炒作概念，跟風產品等，可以彌補企業資源投入較小的缺乏。但影響到這個行業的形象和面臨的危機是同樣的嚴重。 從這個層面可以看出，缺乏行業規則的操作直接導致了了整個化妝品市場的危機產生，也同時將中小型企業推向了另一種極端。 2、流通市場與大型零售終端在現有渠道構成的特殊方式并存，滋生了不規范的市場空間。 其實，導致化妝品市場艱難性的原因不僅在于中小型企業的不規范性操作，更多在于客觀的市場背景培育了中小企業不規范操作的空間，從企業角度出發，市場渠道的構成形式是選擇營銷模式決策的最主要因素，中國國內市場格局的特殊性也是化妝品行業危機出現的必然成因。 目前中國的零售業正處在全面的發展時期，一大批多內巨頭如家樂福、沃爾瑪、麥德龍等在國內市場上連續規模化擴張，促進行業的提前成熟，先進的管理模式和終端運作模式的廣泛采用也培育了本土零售商的轉型理念，但我們也應該正確認識到，零售業還處在初步發展時期，基礎建設和技術層面都有待進一步革新，外資巨頭也面臨如何適應中國本土化的戰略調整，也就是說，零售格局的真正完善還有相當長的一段路要走。 一方面零售終端處在初始發展階段，而渠道特征的另一方面是流通市場的客觀存在。流通市場一直以來是中國市場的一個特色，粗放式操作和不規范化的市場管理一直是市場的特點，流通市場不僅導致了渠道的隨意擴展性，更直接的后果就是提供給了這些不規范化品牌和產品生產廠商的生存空間。 3、整體市場格局正處在從不規范到成熟的轉型期，行業空間有待全面的提升。 國內日用化妝品企業是在上個世紀的九十年代中后期才真正意識到從單一的生產制造企業轉向品牌化運作，這種最初的意識是受到國外合資的品牌沖擊下爭取發展空間的轉型。 然而，在這一過程中，本土化妝品企業要取得鞏固品牌效應，提升銷售業績的良好發展勢頭，還有相當長的一段路程要走，不僅是要面臨來自企業內部的意識的前進和品牌管理經驗的更新，面臨新的模式與企業的具體情況在執行層面的吻合，還要面臨來自市場巨大的銷售壓力。 從整體而言，化妝品的發展是行業置身市場內遇到正常的發展問題，特別在這種轉型時期，是一個存在機遇與危機并存的時期，怎樣正確透過行業表象觀察到問題的實質，才是真正找尋行業普遍規律的根本途徑。 二、透過市場成熟表象背后蘊藏的商業規律 2003年的化妝品市場格局確實出現了短暫的相對穩定的市場表象局面，這種穩定的市場表象表現在消費市場趨于理性，產品市場趨于規范的操作，但透過在這種成熟背后的市場，發掘行業的一般性規律，不難看出其中的奧秘。 1、流通市場繼續委縮促進終端壟斷和零售寡頭形成 如果說流通市場的萎縮很大一部分的因素是終端市場的成型體現，那么在終端上，表現最明顯、最直接的就是零售壟斷寡頭的出現，漸隨家樂福、沃爾瑪等一大批國際型大終端在全國范圍內連鎖的擴張，萬佳，王府井、農工商等區域行零售寡頭的全面提升，終端格局已經初步成型，這種成型不僅導致了僅僅依靠價格低廉和流行概念包裝的產品的難度加大，同樣讓品牌與品牌之間競爭更為激烈和加劇，也正是因為這些所謂的“超級終端”，讓新品牌進入市場的門檻抬高。 2、產業格局的變革將促進消費市場進一步細分。 如果說終端市場的成型促使了品牌向規范化運作的發展，那么品牌觀念的進一步深化成熟也同樣促進了市場的發展，市場成熟程度由沿海城市向內地延伸，但在這種擴展型的市場里，發展的不平衡程度，也就導致了多種營銷模式存在的可能性，也正是這種多元化的市場格局，流通市場不僅在短期內還將繼續存在，還會表現它應有的功能，繼續扮演它在中國洗滌化妝品市場上渠道分銷的重要角色。 3、營銷模式的多元化對應市場成熟化趨勢轉變 市場成熟化程度導致的另一結果是目標消費市場區隔細分嚴重，這也就影響了企業營銷層面多種模式并存的可能，在越來越細分的化妝品市場上，針對不同的渠道特征以及消費群體的差異性，不同的創新的營銷手法也就決定了企業在營銷模式的選擇變革上突顯先機。 三、新時期的市場格局影響營銷戰略決策的形成 當然，盡管在這種競爭激烈的行業市場上呈現的現實狀況是多元模式應對市場多元區隔的細分，但這種情形的打破也是很快的，沒有特色的營銷模式被快速模仿甚至大規模復制是正常的市場現象。2004年整體行業都在陷入反思中，如何共同開發和如何建立企業品牌優勢成了當務之急的大事，三五年不同的市場格局造就了三五年風流一時的品牌，而在市場立于長遠的眼光戰略必定是對整個企業價值立的綜合衡量，而同質化的產品、無差異的營銷模式、普遍的市場定位的行業狀況卻是制約眾多企業改革的前提。 2004一年的時間，暴露了化妝品市場在很大層面忽視甚至被掩蓋的隱患，創新與突破重新提到日程的安排上來。 四、發掘化妝品市場競爭的新機會點 發展到今天的化妝品市場，品牌與品牌之間已經超乎了尋常的激烈競爭，這種競爭又具體體現在市場的終端陳列之爭，廣告之爭，促銷之爭，渠道之爭，價格之爭等等，常規的操作中，這種競爭往往又體現會是企業實力的綜合競爭。無疑突破市場常規操作，繼續深化尋找市場縫隙和差異將是化妝品市場得以生存的道路，問題是差異化如何在今天的化妝品市場真實的找到。 市場環境已經全然不同于十年前，甚至五年前市場，市場費用的增加，終端費用的提高，化妝品已經進入了在高利表象后面的微利時代。在這種微利空間里，加大生意機會，也才是發掘行業競爭優勢的根源。 1、市場細分背后對應越來越多的消費真空 不可忽視的是，在當前經濟水平的不斷提高才形成了化妝品市場的高速增長，也正因為是經濟水平的提高，才導致了市場消費者的進一步細分程度，在傳統化妝品市場的操作中，對目標消費群的界定是不清晰或者不準確的。 而市場經驗會理性的告訴我們，消費者只會買適合他們的品牌和產品，只會選擇他們興趣中或者感興趣的消費形式，切合當前對應的策略而言，品牌或者產品在消費層面的界定一定是準確而不是模糊，一定是對應和順迎而不是與之相違背，創造適合的產品，并以他們內心的價值需求去滿足消費的沖動。 2、單一的產品概念炒作轉變為人性化的產品設計 說到所謂的概念，如果準確來說，他應該是“USP”的一種形式，只是將產品利益放大而言。如果說炒作概念的最先提出者是保健品，那么化妝品是很好在這方面的繼承者。從當初概念的泛濫而技術的滯后，必將帶來信任危機的產生，何況單一的概念炒作并不是一個品牌成長的全部。真正的產品，一定是建立在理性目標消費群的認識中，深層解析消費需求得來的，一定是建立在從人性化角度上解決消費者根本需求的一種生活方式。 3、從一夜概念炒作成名到牢固扎實的品牌基礎工作完善。 從浮躁的市場走向理性的整合，對行業而言，是值得提高的進步，一夜炒作成名的機會掩蓋了品牌實務建設的漏洞，最終不得不面臨巨大的修復工程，并隨時可能導致在行業的地位危機，扎實的基礎工作成為當今建立品牌者的統共意識。 四、中小企業面臨的戰略決策 邁克爾?波特在他的《競爭戰略》里提供了現代企業三種不同的競爭策略，現代競爭理論中，無論從總成本領先還是目標聚焦甚至標奇立意都是一種理想競爭的結果。當然結合化妝品行業特性審視競爭戰略，對于中小型化妝品企業的戰略重新定位是值得借鑒和幫助的。 對于化妝品企業而言，市場與生產成本決定了利潤的高低，化妝品的微利時代，需要透過直接成本后的運營成本所核算，任何新型企業，在微利時代的經營是一個量化的過程，在這種成本的核算過程中，控制總成本是利潤核算的前提。至于市場細分對應到專著的產品結構、行業的普遍性對應到差異性的競爭模式也將是企業核心戰略層面應該執行的范圍。 中小企業立足在各自的市場份額中不斷發揚自身優勢，尋找到適合自己企業的定位主張，并形成核心企業力，才是真正的品牌實務。 從整體而言，塑造核心戰略也必定是認清行業紛爭的局面，找到自身的優勢資源所在，這樣才能夠清晰定位，打造適合自身企業的戰略目標，發掘獨特的核心競爭力，在這個層面有所突破和創新，也才能隨時應對市場變化。 理想的競爭力，緊跟市場與行業的發展規律，隨環境的變化而變化，這種變化應該還包括企業在戰略、產品、價格、推廣、品牌五大平臺上的應變機制。對于現階段中小化妝品企業戰略競爭力的打造應該是具有實踐性的借鑒價值的。(李國棟)
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