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Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization. |
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Θ 專家專欄
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中國茶葉營銷存在的五大誤區(qū) 100多年前，中國茶葉壟斷著世界茶葉市場(chǎng)。
1、茶葉企業(yè)品牌建設(shè)不力： 2、中國茶業(yè)行業(yè)行銷能力缺乏： 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，茶業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邊界將被打破，茶葉品牌不僅要與其它茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要跨行業(yè)與咖啡及其它飲料進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，20年來，中國茶葉市場(chǎng)經(jīng)受過三次跨行業(yè)沖擊： 1）第一次是80年代“咖啡的沖擊” 2）第二次是90年代初“碳酸飲料、果汁、啤酒的沖擊” 3）第三次是“礦泉水的沖擊”。 目前，茶葉跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不過咖啡就是中國茶業(yè)行業(yè)缺乏營銷能力的證明。 中國茶葉企業(yè)在市場(chǎng)營銷工作中存在的嚴(yán)重誤區(qū) 一、“文化”的誤區(qū) 茶業(yè)在中國有幾千年的發(fā)展歷程，自然有厚重的文化背景與底蘊(yùn)，歷史上也不知被多少文人墨客盛情謳歌。 但是茶葉行業(yè)倡導(dǎo)的“文化”，首先應(yīng)該是一種“商品文化”，一種“主題包裝文化”，一種可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷售，培養(yǎng)忠誠度的“文化”；而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。部分儒商、 藝術(shù)家的“茶以載道”， 它只是極少數(shù)人曲高和寡的嗜好，只代表個(gè)體的藝術(shù)品位，而不代表商品定位與產(chǎn)品銷售主張（USP）…… 企業(yè)要發(fā)展，“貨幣承認(rèn)”才是市場(chǎng)營銷行為的第一要素！市場(chǎng)需要“量”的支持，茶葉的銷量與產(chǎn)品贏利能力是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我們要時(shí)刻清醒認(rèn)識(shí)，輕飄飄的藝術(shù)行為代替不了厚重殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)！材米油鹽 醬醋茶！它首先是生活必須品！才能成為藝術(shù)品！ 市場(chǎng)行為必須分清主、次；分清“皮”、“毛”——正所謂：皮之不存，毛之焉呼？！ “文化”是為了產(chǎn)品服務(wù)，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)；“文化”是為了產(chǎn)品的銷售，而不是犧牲銷售來證明自己的品牌（企業(yè)）有文化！ 茶是商品不是藝術(shù)，中國茶葉企業(yè)，不能為了文化做文化，更不能被藝術(shù)誤導(dǎo)：印度、斯里蘭卡供養(yǎng)著世界十大排名茶商，中國為何沒有世界級(jí)大茶商？因?yàn)橹袊税巡璁?dāng)藝術(shù)，而西方人只把茶當(dāng)商品。 中國茶業(yè)營銷：“文化過度、營銷不足”——快走出“叫好不叫座”的文化誤區(qū)吧。 二、產(chǎn)品的誤區(qū) 產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，原因是中國茶葉企業(yè)只關(guān)心“產(chǎn)品”不關(guān)心“商品”；只關(guān)心“如何賣”不關(guān)心“如何買”。認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品好，就應(yīng)該好買，而忽略了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品差異化。 沒有有效的挖掘、提煉出自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，更缺乏品牌的“歸核——品牌內(nèi)涵的縮定，走進(jìn)了產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化怪圈。因?yàn)槿狈ζ放茀^(qū)隔、就缺乏品牌的鮮活度，缺乏品牌支撐，產(chǎn)品的附加價(jià)就不高，企業(yè)的贏利能力就會(huì)下降，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力。 實(shí)際上，中國茶業(yè)市場(chǎng)將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)供大于求，茶葉行業(yè)的生產(chǎn)彈性大。只要茶價(jià)上漲，茶葉產(chǎn)量當(dāng)年可以大幅度增加；只要某市場(chǎng)價(jià)格較好，庫存茶葉馬上就會(huì)從全國各地涌入。所以，再好的“產(chǎn)品”賣不出去就是“廢品”！ ——市場(chǎng)將永遠(yuǎn)根據(jù)供需關(guān)系發(fā)展，永遠(yuǎn)按市場(chǎng)規(guī)律決定生存！ 不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至連產(chǎn)品賣點(diǎn)、促銷活動(dòng)、廣告媒介宣傳傳播的方式、賣場(chǎng)布置、產(chǎn)品成列、視覺色彩、專賣店（專柜、貨架）裝修風(fēng)格、渠道模式、產(chǎn)品價(jià)格全都同質(zhì)化……讓人哭笑不得！ 所以，中國茶葉企業(yè)（企業(yè)家）要學(xué)會(huì)： 用“比較”的眼光，有“寬度”的看自己的產(chǎn)品； 用“競(jìng)爭(zhēng)”的眼光，有“高度”的看自己的產(chǎn)品； 用“商品”的眼光， 有“角度”的規(guī)劃自己的產(chǎn)品！ 中國茶葉企業(yè)，不要被一大堆榮譽(yù)獎(jiǎng)狀的產(chǎn)品迷失！人人都有的“同質(zhì)化榮譽(yù)”不是賣點(diǎn)，快快回歸到商品的本身，走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)！ 三、意識(shí)的誤區(qū) 1、危險(xiǎn)的“機(jī)會(huì)主義”： 不愿做基礎(chǔ)工作，投機(jī)取巧（不煉內(nèi)功，吃偉哥），夢(mèng)想一夜成名。對(duì)必要的、必須的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作與最基本的市場(chǎng)投入，都想用“技巧”來解決，希望跳開速成！回避科學(xué)的客觀的過程，用小聰明來代替嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)行為！ 2、缺乏做品牌的勇氣與決心： 缺乏市場(chǎng)投入的觀念與市場(chǎng)營銷策劃能力；害怕競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)，缺乏專業(yè)運(yùn)做能力與團(tuán)隊(duì)，把“偶然”當(dāng)“必然”，把“狂潮”當(dāng)“高潮”。 不注重品牌建設(shè)，靠著一知半解的品牌知識(shí)，惡意炒作，把轟動(dòng)的“影響力”當(dāng)知名度；又把“知名度”又當(dāng)作“品牌”，急功近利，說的是“長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃”，實(shí)際是想撈一把就走！ “葉公好龍”般的做品牌，嘴上掛的是品牌，心理也知道品牌這個(gè)“東東”能多賺錢！一旦需要他對(duì)必要的品牌建設(shè)投入時(shí)，一下子就“原形畢露”…… 3、缺乏創(chuàng)新思維： 孫子兵法曰：“兵馬未動(dòng)，糧草先行……”，現(xiàn)代商戰(zhàn)的“糧草”更多指的是思想，只有創(chuàng)新的思想，才有創(chuàng)新的行動(dòng)！ 一切競(jìng)爭(zhēng)從設(shè)計(jì)時(shí)開始，最好的競(jìng)爭(zhēng)手段是避免競(jìng)爭(zhēng)，決勝終端不如 決勝開端！ 遺憾的是多數(shù)企業(yè)都只是從“戰(zhàn)斗層面”去考慮問題，沒有從“戰(zhàn)術(shù)層面”、“戰(zhàn)略層面”去考慮，沒有從源頭上領(lǐng)先，往往陷入價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化的泥潭。 孫子兵法又曰：“上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵、其下攻城……” 但由于歷史的原因、行業(yè)的原因，往往中國茶葉行業(yè) 習(xí)慣了用“經(jīng)驗(yàn)決策”代替“科學(xué)決策”。 習(xí)慣思維、意識(shí)保守，做市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)的思維、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，只憑“商業(yè)感覺”；特別不注重“軟件”建設(shè)，把市場(chǎng)投入、專業(yè)的營銷策劃思想當(dāng)“投入”而不當(dāng)作“投資”！ 4、缺乏專業(yè)的鑒別能力與借力發(fā)展的思想： 不借勢(shì)、借力、借腦發(fā)展。實(shí)際上，中國還是有非常專業(yè)的營銷策劃公司，遺憾的是企業(yè)往往沒有鑒別能力，不能正確的選擇營銷策劃公司，一旦被一些只有“嘴上功夫”卻沒有真正實(shí)戰(zhàn)能力的“偽策劃、廣告公司”誤導(dǎo)后，就對(duì)營銷策劃本身的重要價(jià)值產(chǎn)生了疑問！封閉了自己與真正專業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作之路，“因膩廢食”實(shí)在非常可惜！ 5、戰(zhàn)略心態(tài)不穩(wěn)健： 茶葉行業(yè)（項(xiàng)目），是一個(gè)比較特殊、浪漫寫意的項(xiàng)目，因?yàn)榕c文化聯(lián)系緊密，看起來很美！但實(shí)質(zhì)是屬長(zhǎng)期慢熱型、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高競(jìng)爭(zhēng)、典型的供過于求的行業(yè)。決定了茶葉行業(yè)，投入周期長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈、回報(bào)慢。 所以，做茶葉“產(chǎn)業(yè)”不能靠激情，它的成功，必須有強(qiáng)大的資源實(shí)力做支持！特別是要有打持久戰(zhàn)的穩(wěn)健心態(tài)相匹配，要講科學(xué)與規(guī)律，要“雄心”與“耐心”并存！ 四、營銷的誤區(qū) 中國茶葉行業(yè)，從“銷售時(shí)代”正式進(jìn)入“營銷時(shí)代”但多數(shù)茶葉企業(yè)對(duì)營銷的專業(yè)技能缺乏了解，特別對(duì)深度營銷、價(jià)值管理、渠道建設(shè)、營銷模式、銷售政策、物流配送、產(chǎn)品協(xié)銷、促銷活動(dòng)、危機(jī)攻關(guān)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品成例、廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、銷售團(tuán)隊(duì)管理、資源分析、資金鏈管理等系統(tǒng)過程，缺乏專業(yè)度，更缺乏整合資源、產(chǎn)業(yè)政策研究、融資、資本運(yùn)作能力！ 在營銷的技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)中，沒有正確解讀市場(chǎng)的能力：例如：往往錯(cuò)誤的認(rèn)為，“概念”就是賣點(diǎn)，“口號(hào)”就是賣點(diǎn)（宣傳）！“廣告”宣傳了，就是與消費(fèi)者溝通了！或者認(rèn)為只要自己提出了一個(gè)“賣點(diǎn)”就是有了產(chǎn)品的定位，消費(fèi)者就認(rèn)同了，其實(shí)，定位不在產(chǎn)品本身而在消費(fèi)者的心靈！ 五、企業(yè)管理的誤區(qū) 由于“歷史的原因”與“產(chǎn)業(yè)特性”， “小農(nóng)經(jīng)營”為主體的茶業(yè)經(jīng)營體系與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾還將在職相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期存在，影響著我國茶業(yè)全球化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾；小規(guī)模生產(chǎn)、小農(nóng)家庭化經(jīng)營方式、傳統(tǒng)的茶葉加工方式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、全球化經(jīng)營的矛盾，以及傳統(tǒng)而原始的交易方式、管理方式嚴(yán)重阻礙了我國茶業(yè)企業(yè)的發(fā)展。 中國茶葉企業(yè)，以“家族式企業(yè)、家長(zhǎng)制管理”居多，還沒有真正向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。沒有引進(jìn)專業(yè)的營銷隊(duì)伍，匯聚技術(shù)、管理、策劃、廣告、銷售、服務(wù)、物流等專業(yè)技術(shù)人才。 由于沒有專業(yè)人才，市場(chǎng)運(yùn)作就靠老板憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋、靠關(guān)系、講運(yùn)氣。市場(chǎng)策略缺乏組合拳，沒有計(jì)劃性、系統(tǒng)性、比例性、節(jié)奏性、連續(xù)性、出了問題就救火。 有人的時(shí)候，轟轟烈烈，摩拳擦掌，策略卻有問題；策略清楚了，資源、銳氣卻沒有了；投入廣告的時(shí)候，市場(chǎng)工作沒有啟動(dòng)；啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，又沒有了廣告支持；建了渠道，卻不去維護(hù)鞏固，渠道流失時(shí)，又開始補(bǔ)救；管理龐雜、效率低下、人浮于事、管理成本極高…… 結(jié)束語： 茶業(yè)是21世紀(jì)最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)之一，被稱為永不衰敗的朝陽產(chǎn)業(yè)。只要轉(zhuǎn)換思想，走出誤區(qū)，道路顯然曲折，前途一定光明 ！中國茶，品世界。衷心祝愿有更多的中國茶葉企業(yè)、有志之士創(chuàng)出品牌，走向成功，恢復(fù)中國在世界茶葉行業(yè)的強(qiáng)國地位。 (康艇)
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