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Θ 專家專欄
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談“概念包裝”在食用油營(yíng)銷中的應(yīng)用 “概念包裝”作為國(guó)際上流行的營(yíng)銷概念，所指的是企業(yè)用一種新的概念或一種特定的理念去定義自身產(chǎn)品的行為。其目的在于以這種概念去謀求消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品理念的認(rèn)同，提高產(chǎn)品知名度，推廣產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品檔次，增加銷售額，并獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注。“概念包裝”是國(guó)際上許多有實(shí)力的品牌通用的一種品牌營(yíng)銷方法。 例如雀巢的“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”，李寧的“一切皆有可能”，還有阿迪達(dá)斯的“運(yùn)動(dòng)無止境”，康樂氏橄欖油的“健康源泉、美麗伴侶”，金利來的“男人的世界”等都是大家耳熟能詳?shù)南嚓P(guān)品牌的概念包裝，也都是典型的概念包裝的成功案例。 或許是營(yíng)銷專家們看到了眾多成功的品牌幾乎都用到了概念包裝這一營(yíng)銷手段，所以中國(guó)眾多的食用油品牌也將這一營(yíng)銷高招借來一用。某營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)針對(duì)下面幾個(gè)大家熟知的著名食用油品牌簡(jiǎn)單分析一下他們的對(duì)其產(chǎn)品“概念包裝”的行為及實(shí)戰(zhàn)效果： 案例展示： 案例一：康樂氏橄欖油 來自西班牙的國(guó)際品牌康樂氏橄欖油借第一個(gè)聘用女博士做代言的概念推廣，一舉成為國(guó)內(nèi)食用油的知名品牌。 案例二：“金龍魚“食用油： 2002年，嘉里糧油研制出金龍魚第二代調(diào)和油。嘉里糧油成為中國(guó)食用油行業(yè)的第一個(gè)倡導(dǎo)“0.27∶1∶1”膳食脂肪酸平衡并應(yīng)用于食品油開發(fā)的企業(yè)。 案例三：南順油脂公司推出的“4：1”第三代紅燈食用油 案例解剖： 綜觀上述品牌對(duì)其產(chǎn)品的“概念包裝”行為，下面我們來總結(jié)一下“概念包裝”對(duì)食用油銷售的影響： 其次，有了“概念包裝”可以促進(jìn)終端及其他級(jí)別購(gòu)買者的交流互動(dòng)。簡(jiǎn)單說來就是購(gòu)買者之間有話可說，購(gòu)買者之間的相互交流和認(rèn)同，形成一種無形的口碑宣傳力量，能在短期內(nèi)迅速促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。據(jù)調(diào)查，食用油的消費(fèi)行為決策者75%為女性，而女性喜歡相互推薦食品、化妝品和服飾，談?wù)撨@些與日常生活密切相關(guān)的話題，這是她們的先天特點(diǎn)。莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)買，詢問消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響而做出決定的，結(jié)果顯示，口傳所解釋的購(gòu)買次數(shù)是廣告宣傳的3倍。口傳的有效性是廣播有效性的3倍，是推銷人員的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍。以康樂氏橄欖油為例，女性消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)康樂氏，就意味著品牌已經(jīng)緊緊抓住消費(fèi)群體的決策者，由她們向其他的女朋友推薦，康樂氏橄欖油的產(chǎn)品就爭(zhēng)取到了一批“中堅(jiān)力量”。 最后，“概念包裝”的行為可以提高客戶對(duì)品牌及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，購(gòu)買者就不會(huì)像從前一樣只關(guān)注和比較同類產(chǎn)品的價(jià)格了，從經(jīng)濟(jì)的角度將產(chǎn)品的需求彈性相對(duì)下降，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)的更明顯。作為企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的“概念包裝”程度重新調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。 曾經(jīng)有個(gè)業(yè)內(nèi)的朋友這樣來描述“概念包裝”：“當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，找不到其他的述求的時(shí)候，只能用消費(fèi)者相對(duì)陌生的新名詞，新概念來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和宣傳”。所以概念包裝對(duì)品牌建立的作用是使自身的品牌明顯的區(qū)別于其他品牌，重新吸引消費(fèi)者（潛在購(gòu)買者）的注意力，激起消費(fèi)者獵奇的心理，獲得消費(fèi)者理念上的認(rèn)可，促成消費(fèi)者購(gòu)買行為，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。以食用油的兩大集團(tuán)為例： 嘉里集團(tuán)主打品牌“金龍魚”，“1：1：1”的廣告詞響亮的把它刻在大眾消費(fèi)者的心理。它的“概念包裝”可謂深刻。中糧的主打品牌“魯花”，魯花的戰(zhàn)功源于通過廣告而打出了兩張成功的“概念牌”：一是宣稱“食用油第二次革命”，二是首創(chuàng)“特香”概念。由此可見，概念包裝是一個(gè)品牌建立的核心，產(chǎn)品的“概念包裝”是否能得到大眾認(rèn)同，是一個(gè)品牌成功與否的關(guān)鍵因素之一。 “概念包裝”的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避： 概念包裝雖然是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷手段，但是高額的廣告費(fèi)所直面的是巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)，例如央視標(biāo)王秦池酒業(yè)的“綠色的秦池，永久的秦池”，就是典型的失敗案例。 “概念包裝”行為如果是進(jìn)行地毯式的廣告，造成巨大的費(fèi)用支出，可能導(dǎo)致多種不良后果：一可能是造成供不應(yīng)求的嚴(yán)重脫銷現(xiàn)象；也可能是產(chǎn)品的價(jià)格因?yàn)閺V告投入的增加而大幅提高，原有的潛在消費(fèi)者不再有能力購(gòu)買原產(chǎn)品；還有可能是廣告?zhèn)鬟_(dá)對(duì)象中目標(biāo)客戶比例太小，效果不佳，銷售額沒有明顯增長(zhǎng)但是廣告支出太多。所以“概念包裝”還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。當(dāng)然我們也可采用相應(yīng)的策略來規(guī)避相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。 要想規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，首先要對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場(chǎng)分析，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位及細(xì)分，產(chǎn)品的獲利能力及企業(yè)實(shí)力，選擇適當(dāng)?shù)摹案拍畎b”包裝行為。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的“概念包裝”時(shí)也應(yīng)該進(jìn)行完整的市場(chǎng)分析和項(xiàng)目現(xiàn)金流運(yùn)營(yíng)分析及產(chǎn)品獲利能力分析，根據(jù)如上分析估算出宣傳費(fèi)用的回收期，再進(jìn)行廣告投入。另外進(jìn)行概念包裝的方法也不僅僅限于媒體廣告，還可以利用事件公關(guān)（即人們常說的炒做），文化推廣，活動(dòng)推廣等推廣方法的組合來進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，讓產(chǎn)品宣傳進(jìn)入不同的傳播渠道，以達(dá)到樹立品牌和推動(dòng)產(chǎn)品銷售的目的，即使收益不像所期望的那么好，也不至于由于支出過多而影響企業(yè)的生存。(劉杰克)
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