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Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization. |
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Θ 專家專欄
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------------------------------------------------ ----我們擅長(zhǎng): ------------------------------------------------ ---本站關(guān)鍵詞: ------------------------------------------------ 共創(chuàng)品牌，共贏天下！ ---------------------------------------------
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如何讓品牌體驗(yàn)營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者的心智？ （作者：共創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)） （本文為共創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)與我們聯(lián)系，并注明出處。謝謝！） 近來(lái)，“體驗(yàn)營(yíng)銷”很火，特別是馬云提出的新零售之后，線上線下體驗(yàn)店，如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。但是，很多品牌在體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，“投資大回報(bào)小”的現(xiàn)象比比皆是，產(chǎn)品仍然賣(mài)不動(dòng)，為何體驗(yàn)營(yíng)銷不靈了呢？ 大家知道，體驗(yàn)只是消費(fèi)者互動(dòng)的手段，如何占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智？如何真正做到品牌差異化？消費(fèi)者體驗(yàn)后能否記住你？這些常識(shí)問(wèn)題，幾乎被很多品牌策劃打了折，很多體驗(yàn)營(yíng)銷往往成為新的產(chǎn)品展示，更沒(méi)有從“關(guān)注消費(fèi)者”中體驗(yàn)出來(lái)，消費(fèi)者當(dāng)然就會(huì)用腳投票，產(chǎn)品滯銷也不出奇了。 令人高興的是，最近有一些著名品牌，主動(dòng)地體驗(yàn)營(yíng)銷整合創(chuàng)新，給消費(fèi)者耳目一新，值得點(diǎn)贊。 比如，中國(guó)維達(dá)品牌舉辦的“韌性體驗(yàn)館”活動(dòng)，它就采用了整合營(yíng)銷創(chuàng)新模式，打通了線上、線下與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)路徑，線下與中國(guó)最大賣(mài)場(chǎng)大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合，設(shè)立迷你快閃店，擴(kuò)大消費(fèi)者體驗(yàn)廣度；線上與天貓深度合作，增加購(gòu)買(mǎi)渠道寬度，提高品牌曝光度，再利用明星知名度，加快傳播品牌，實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)一體化。 那么，維達(dá)品牌如何做到不一樣的體驗(yàn)營(yíng)銷呢？我們知道，生活用紙同質(zhì)化程度極高，在消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)，如何給消費(fèi)者認(rèn)同的差異化“買(mǎi)點(diǎn)”，成為維達(dá)品牌策劃面對(duì)的“難點(diǎn)”。 數(shù)年前，維達(dá)品牌從產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)中提煉出“韌”元素，打破了行業(yè)同質(zhì)化藩籬，直接緊扣消費(fèi)者生活用紙的需求“痛點(diǎn)”。在以后品牌推廣中，“韌”訴求成為了維達(dá)品牌一直堅(jiān)持的核心基因，以“韌”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及“韌”的品牌理念，搶占了消費(fèi)者的心智空間，與競(jìng)爭(zhēng)者如潔柔、清風(fēng)、心相印等品牌，形成了消費(fèi)者心理認(rèn)知層面的區(qū)隔，真正做到品牌差異化。 為此，維達(dá)品牌快閃體驗(yàn)店，不僅提供夠“韌”的高品質(zhì)生活用紙場(chǎng)景，而且更多倡導(dǎo)中國(guó)家庭“韌性”相互親子關(guān)系。在線下，策劃“維達(dá)韌性媽媽故事原型的體驗(yàn)館”，推出系列海報(bào)，攜手“孫儷和你一起了解媽媽的韌性”等活動(dòng)；在線上，“天貓超級(jí)品牌日、雙11、大牌風(fēng)暴”等重要節(jié)點(diǎn)，推出系列韌性產(chǎn)品，帶動(dòng)消費(fèi)者韌性用紙?bào)w驗(yàn)，并利用明星效應(yīng)，從“內(nèi)容、營(yíng)銷、粉絲互動(dòng)”三方面發(fā)力，賦能立體傳播與速度，更容易讓消費(fèi)者體驗(yàn)后記憶和共鳴，從而達(dá)到營(yíng)銷效果。 當(dāng)前，除了品牌越來(lái)越同質(zhì)化外，隨著90后、00后的消費(fèi)大軍成長(zhǎng)，以及互聯(lián)網(wǎng)+科技的高速發(fā)展，人類迎來(lái)了“個(gè)性化、智能化、消費(fèi)創(chuàng)富”新時(shí)代，營(yíng)銷場(chǎng)景發(fā)生了變革，開(kāi)啟了消費(fèi)者自我主宰的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”新紀(jì)元。 我們知道，體驗(yàn)店作為品牌與精準(zhǔn)目標(biāo)群互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)所，我們對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析尤其重要，包含消費(fèi)者的喜好、情感、文化、個(gè)性、行為等綜合因素分析，并提煉出差異性品牌訴求，做到與精準(zhǔn)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”高度融合，讓目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注與共鳴，才能達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷最大化目的。 令人遺憾的是，中國(guó)很多品牌瞎子摸象，缺乏高水平品牌策劃，又不愿意聘請(qǐng)專家把脈，造成產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷。 比如，我剛認(rèn)識(shí)一位從事安防行業(yè)十多年的朋友，近幾年來(lái)，轉(zhuǎn)型做線上線下的智能社區(qū)平臺(tái)，本來(lái)是很好發(fā)展趨勢(shì)，由于他沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以及缺乏建立體驗(yàn)店的經(jīng)驗(yàn)，線下體驗(yàn)店根本沒(méi)有特色，更像是智能產(chǎn)品展示體驗(yàn)，也不懂得深度營(yíng)銷推廣，再加上盲目地?cái)U(kuò)張，如今面臨資金鏈斷裂問(wèn)題，十分可惜呀。 相反，在國(guó)外的體驗(yàn)營(yíng)銷如火如荼，很多品牌值得我們學(xué)習(xí)。比如，全球著名品牌宜家，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年銷售冰淇淋1200萬(wàn)支，誰(shuí)會(huì)想到宜家體驗(yàn)賣(mài)場(chǎng)的冰淇淋如此暢銷呢？很多人至今不理解，認(rèn)為這是八桿子不沾邊的事呀！ 當(dāng)我們進(jìn)一步了解得知：宜家從“峰終定律”理論中得到啟發(fā)，宜家的“峰”就是物有所值的產(chǎn)品，實(shí)用高效的展區(qū)，隨意試用的體驗(yàn)，美味便捷的食品。那么“終”呢？就是出口處那個(gè)1元的冰淇淋。盡管在宜家購(gòu)物時(shí)，我們有很多不愉快的體驗(yàn)，如買(mǎi)一件家具也需要走完整個(gè)商場(chǎng)、自己在貨架上找貨物、店員很少等等，但是，消費(fèi)者留下了購(gòu)物的快樂(lè)和美食，讓消費(fèi)者記憶深刻。可見(jiàn)，宜家研究體驗(yàn)營(yíng)銷的功底非常深厚。 縱觀我國(guó)品牌，體驗(yàn)營(yíng)銷仍然很粗放。比如，眾多品牌銀行，排長(zhǎng)隊(duì)成為了家常便飯。同樣是排隊(duì)現(xiàn)象，為什么星巴克品牌，消費(fèi)者一直喜歡它呢？而我國(guó)銀行排隊(duì)現(xiàn)象，為什么會(huì)造成客戶嚴(yán)重不滿？甚至打架現(xiàn)象累累發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象和品牌忠誠(chéng)度。 根據(jù)“峰終定律”理論，銀行客戶排隊(duì)等候的時(shí)間，也是他們最希望得到銀行關(guān)注的時(shí)候，就是“峰終定律”中的“峰”，而客戶離開(kāi)時(shí)，銀行客服的微笑或者送上一杯咖啡，或許就是“終”，很可惜，財(cái)大氣粗的國(guó)有品牌，犯有高高在上的“舒適病”，根本不去“關(guān)注消費(fèi)者”，這種意識(shí)在短時(shí)間內(nèi)很難改變，也許，互聯(lián)網(wǎng)金融的到來(lái)，會(huì)加速這種局面的變革。因此，品牌企業(yè)只有自己深刻理解“關(guān)注消費(fèi)者”的內(nèi)涵，不一樣的體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，也許才會(huì)水到渠成。 正如說(shuō)“未來(lái)己來(lái)”。體驗(yàn)營(yíng)銷是己來(lái)的營(yíng)銷手段，而未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)十分明顯，未來(lái)己來(lái)的數(shù)字化新時(shí)代，正在召喚不一樣的體驗(yàn)營(yíng)銷，如何做到理論與實(shí)踐相結(jié)合的創(chuàng)新，給予品牌策劃新的課題，我們一直為中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)賦能！
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